منبع تحقیق درباره کیفیت خدمات، مدل سروکوال، شواهد فیزیکی

ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری، ضروری است و مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان (یا احتمالا کارمندان) می شود، آگاه باشند.
P5، اشخاص: بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکتها بستگی دارد. ماهیت این تعاملات، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را بشدت تحت تأثیر قرار می دهد.
P6، تبلیغات پیشبردی و آموزش: هیچ برنامه بازاریابی، بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نماید، موفق نخواهد شد. این عنصر سه نقش حیاتی ایفا می کنند: تأمین اطلاعات و توصیه های مورد نیاز، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص، و تشویق مشتریان به اقدام در زمانهای خاص. در بازایابی خدمات، به طور طبیعی بیشتر برنامه ارتباطات، بخصوص برای مشتریان جدید، جنبه آموزشی دارد.
P7، شواهد فیزیکی: نمای ساختمانها، مناظر، وسائل نقلیه، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان، علائم، موارد چاپی و سایر نشانه های قابل رؤیت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکتها را فراهم می نمایند. لازم است شرکتهای خدماتی شواهد فیزیکی را با دقت اداره نمایند؛ زیرا این امر اثر عمیقی بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت.
P8، قیمت و سایر هزینه های خدمات: قیمت و سایر هزینه های خدمات، مدیریت را از هزینه هایی که توسط مشتریان به منظور کسب منافع محصول ایجاد گردد، آگاه می سازد. مسئولیتها به وظایف قیمتگذاری سنتی، اعم از تعیین قیمت فروش جهت مشتریان، تعیین سود ناخالص تجاری و تعیین شرایط اعتباری محدود نمی شود. همچنین مدیران خدماتی می کوشند سایر هزینه هایی را که ممکن است مشتری در هنگام خرید و استفاده از خدمات مستقل شود، از جمله هزینه اتلاف وقت، تلاش های فیزیکی و فکری، و تجربیات حسی منفی را شناسایی کنند و در صورت امکان آنها را کاهش دهند (Lovelock, Wright,1999).
3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات
ویژگی خدمات بعضا باعث می شود که اندازه گیری و ارزیابی خدمات بسیار پیچیده شود . این مسئله گویای این مهم است که جهت اندازه گیری و ارزیابی خدمات و با توجه به اینکه خدمت ماهیتا ناملموس است یافتن ابزاری که بتواند میزان رضایت مشتریان از ارائه خدمات را نیز اندازه گیری نماید طبعا بسیار مشکل است . خدمت بر خلاف کالاهای ملموس قابل ذخیره سازی ، دوباره کاری در رفع نقص نیست. مشتری معمولاً در محل ارائه خدمت حضور دارد و نقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (Saghaei & Kavoosi, 2005).
برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، روش های فراوانی ارایه شده است که بعضی از آنها به عنوان الگوهای مفهومی ایجاد شده به منظور تشخیص اندازه‌گیری فرآیند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند.
مدل‌های مختلف اندازه‌گیری خدمات اولین بار در سال 1985 توسط پاراسورامان، زیتامل و بری انجام شد. این سه دانشمند همگی از پیشگامان بحث کیفیت خدمات در علم مدیریتی هستند. برای اندازه‌گیری خدمات مدلهای مختلفی به شرح زیر وجود دارد:
مدل اجرای نقش کیفیت (سروکوال)
مدل کیفیت عملکرد (سروپرف)
مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982)
مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS)
1-3-2- مدل سروکوال12
برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتهامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند. این مدل با این فرض شروع می شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولا از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند تعیین می شود.
یکی از مدلهای توسعهیافته در اندازهگیری کمی کیفیت خدمات متعلق به پاراسورامان، زیتامل و بری است. مدل سروکوال سعی در اندازهگیری کیفیت خدمات در جائی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خـدمات ارائـه شـده انتـظار دارد، بـهکار میرود. این مدل کمک میکند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمانهای متفاوت به آنها ارائه میشود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
اندازهگیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه نمایند و اینکه آیا این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان هست یا خیر و همچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمانهای دیگر انجام میشود. این اندازهگیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمانها را مشخص میسازد (Parasuraman et al,1988).
برطبق مدل پاراسورامان، مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد:
درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقرای ارتباط مطلوب ســازمان بـا مـشتریـان میشود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات می شود. به همین دلیل سازمانها نیازمند مکانیزمی برای اندازهگیری این عوامل هستند. مشتریان نیز به راحتی میتوانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آنها را با یکدیگر مقایسه نمایند. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت، شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. و در این راستا وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی مینماید (Parasuraman et al,1985).
برنز در سال 1992 در تحقیق خود متوجه شد که حتی سازمانهای دولتی نیز با این چالش روبرو شدهاند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح میدهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند. آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمانها موجب شده است که آنها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح دهند. در مورد بخش دولتی گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاههای خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمانها مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاههای نظارتی دولتی و رسانهها این دیدگاهها را به سازمان دولتی منعکس می نمایند(Burns, 1992)
پاراسورامان و همکاران آن در سال 1985 حدود ده عامل درک کیفیت خدمت را شناسایی کرد که این ده نکته به شرح زیر است:
ارزیابی13
ارتباطات14
صلاحیت15
احترام16
معتبر بودن17
قابلیت اعتماد18
پاسخگویی19
حفاظت20
ملموس و قابل فهم بودن نیاز مشتری 21
درک مشتری22
در تجربیات بعدی پاراسورامان(1988) با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصههای مشترک کیفیت خدمات 5 بعد گسترده کیفیت خدمات را که در اکثر سازمانها کاربرد دارد، به شرح زیر معرفی کرد:
1- ملموسات: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان.
2- قابلیت اعتماد به طور دقیق و موثق: توانایی اجرای خدمات وعده داده شده.
3- پاسخگویی و کمک به مشتریان23: تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
4- اطمینان24: دانش و توانایی کارکنان و توانایی آنها در جلب اعتماد مشتری
5- همدلی25: دقت و توجه فردی مدیران، کارکنان در جهت تحقق خواستههای مشتری درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ویژگیهای کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد (Parasuraman et al,1988, p23).
هدف اصلی در مدل توسعهای اندازهگیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در تمامی زمینهها با کمتریـن تـغییرات انـدازهگیری نماید. مدل توسعه یافته پاراسورامان اندازه‌گیری کیفیت خدمات را در هر دو عرصه تئوری و تجربی مدنظر قرار داد.
1-1-3-2- مراحل اجرای مدل
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:
مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصههای عمومی خدمات بیان نمایند.
مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات ابراز نمایند.
مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازهگیری می‌شود.
مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.
مدل توسعهای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورمان شامل 22 عبارت است که هر کدام از آنها مربوط به یکی از 5 بعد اصلی مدل است و هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌‌شود:
یکی طراحی انتظارات مشتری
و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازهگیری شود
عبارات در هر دو بخش به وسیله مشتری امتیازبندی میشود. این امتیازبندی به 7 نقطه مقیاس لیکرت در دامنه غیرقابل قبول (1) تا کاملا قبول(7) بدون برچسبگذاری و در سطح امتیاز 2 تا 6 نمرهگذاری میشوند.
به طور مثال یک عبارت که مربوط به ارزیابی انتظارات مشتری در رابطه با بعد مسئولیت است. حد انتظاری است که مشتری در خصوص میزان پایبندی سازمان در انجام خدمات متعهد شده از خود نشان میدهد.
در این مدل پس از امتیازبندی مشتری، امتیازات داده شده بر پایه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و طرز تلقی مشتریان از نحوه ارائه خدمات دستهبندی میشود. در مدل سروکوال، کیفیت خدمات با Q، کاهش امتیاز هر عبارت با E و افزایش امتیاز با P نمایـش داده مـیشود و دامـنه اندازهگیری هر عبارت بین 6- تا 6+ است. از دست دادن یک امتیاز Q و کسب یک نمره منفی دلالت بر عدم رضایتمندی مشتری از یک عبارت است و بعکس کسب یک امتیاز مثبت دلالت بر آن دارد که ارائهدهنده خدمت فراتر از انتظارات مشتری عمل کرده است (همان منبع، ص 17-18).
2-1-3-2- تجزیه و تحلیل دقیق مدل
ابعاد مدل در جایی که انتظارات مشتری برآورده نمیشود، شناسایی میگردد.
آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارایه میگردد.
میتوان بین خدمات با کیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.
تجزیه و تحلیل عبارتهای مختلف و بخشهای متفاوت سازمان امکانپذیر میگردد.
دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد 5 گانه به خوبی روشن میشود.
پاراسورامان در سال 1988 مجموع امتیازات را 100 در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد 5 گانه وزنی را تعیین کرد و سپس 22 عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقیقی را پیرامون کیفیت خدمات کارکنان کتابخانههای ثابت و سیار در انگلستان انجام داد. این کتابخانهها به حدود 80000 نفر در یک منطقه به وسعت 800 مایل مربع خدمت ارائه میکردند. او پرسشنامههای خود را بین مراجعهکنندگان به کتابخانهها توزیع کرد که 368 پرسشنامه تکمیل شده و در ابعاد مختلف کیفیت خدمات به او برگشت داده شد. دو نکته مهم در تمامی این پرسشنامه ها مدنظر پاسخدهندگان بود:
«اول کیفیت خدمت به طور کلی که ممکن است نشانگر خدمتی باشد که انتظارات مشتری را برآورده میکند. در این حالت هیچ تضمینی وجود ندارد که کیفیت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتری بالا باشد و دوم اینکه آیا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتری بوده است یا خیر؟»
پاراسورامان، زیتامل و بری (1998) به منظور دستیابی ‌به مقیاسهای کمی سنجش، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کردهاند. رویکرد آنها، جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آنها سازمانها باید ارائه کنند (یعنی انتظارات) با ادراکی که از نحوه کار شرکت در ارائه عملی همان خدمت، مدنظر دارند، مقایسه نمایند. بنابراین به کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بـین ادراک مشـتریان و

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *