منبع تحقیق درباره کیفیت خدمات، مدل سروپرف، انتظارات مشتریان

اولویتهای مشتری برحسب این ابعاد پنجگانه معین میشوند و گروههای مختلف مشتریان به ازای اولویتهای متفاوت جمعبندی میگردند و به مدیر اطلاعات مفید بالقوهای برای تشخیص اولویتها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه میدهد.
به منظور به کارگیری درست مدل سروکوال جهت سنجش کیفیت خدمات توجه به مقولههای خاص در هر نوع خدمتی ضروری به نظر میرسد، مانند مشتریان و تصمیم گیرندگان .
3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال
با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.
محققینی چون سورچاندار و دیگران30)2001( عقیده دارند که سروکوال به نوعی ناکامل است. وی می گوید که سروکوال این موارد را درنظر نمی گیرد.
کالای وابسته به خدمت و خدمت کلیدی31
استاندارد کردن ارائه خدمت
پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).
باتل (1996) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:
سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.
دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.
در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).
تیز32 ‌به نقل از باتل،1996 ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:
اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.
عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
عملکرد شایسته33: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
عملکرد منصفانه34 : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.
این انتقادات، موجب بروز تردیدهای جدی در مورد اعتبار این ابزار می‌‌شوند. زیرا اصولا” عبارت «انتظارات» را زیر سئوال می برند. البته بایستی در نظر داشت که هیچ ابزار کامل و معتبر شده‌‌ای برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات وجود ندارد (Robert Chatfirld, 2003).
در موارد دیگر انتقادات وارد بر سروکوال را به صورت زیر طبقه بندی کرده اند؛
الف- از دید مفهومی
فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.
تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.
اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.
ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.
ب- از دید روش شناسی
پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را 2 بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.
پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم35» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم36» و «بی نهایت مهم37» نیستند.
ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.
4-1-3-2- در مورد ابزار تحقیق
در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.
و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.
از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.
نقد مفهومی دیگری که به ابزار سنجش کیفیت خدمات وارد می‌آید، این است که سروکوال تمرکز بیشتری را بر ارایه خدمت در قبال نتایج نهایی و عوایدی که از خدمت حاصل می‌شود، قرار می‌دهد. در برخی موارد مانند ارایه خدمات عالی آموزشی ممکن نتایج و عواید خدمت پس از گذشت چند سال بروز نماید.
همچنین به این مطلب اشاره می‌شود که در این ابزار مشتریان به ارزیابی کیفیت خدمات در قالب فاصله و اختلاف می‌پردازند. و معمولاً اختلاف چه چیزی را به ذهن افراد متبادر می‌سازد. در برخی موارد استفاده از این واژه توسط محقق باعث می‌شود تا انتظارات بالاتر از حد معمولی در افراد بروز کند و یا چنین انتظاراتی از جانب آنان در قالب آنچه که محقق می‌خواهد بشنود، بیان شود.
علیرغم این انتظارات تئوریک و عملیاتی که به اعتبار این ابراز وارد می شوند، همانطور که پیشتر ذکر شد، باتل )1996) عقیده دارد که این ابزار به سرعت در حال جا افتادن است. اگر چه چنین انتقاداتی منطقی و وارد هستند، اما سروکوال همچنان یکی از معدود ابزارهای کامل برای ارزیابی کیفیت خدمات است(Buttle, 1996).
2-3-2- مدل سروپرف38
در ادبیات تحقیق سروکوآل از جمله قوی ترین و پر کاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسائل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیریِ انتظارات، ابهام در تفسیر و کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آنها از عملکرد، و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانۀ سروکوآل همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد (Cronin et al. 1992, Ladhari, 2008, p.65).
با توجه به این دلایل، کرونین و همکاران (1992) رابطۀ شکاف میان انتظارات-عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می دهد، پیشنهاد نمودند (Cronin et al. 1992). بر اساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوآل است. در تحقیقی جدیدتر، برادی39 و همکارانش(2002) مطالعات کرونین و تیلور (1992)را تکرار نموده و بسط دادند و بعلاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تأیید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوآل عمل می کند(Brady et al, 2002) . با این وجود هنوز دو مسئلۀ مهم وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتری است.
اول اینکه، علیرغم پایۀ نظری و تأیید تجربیِ مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است .ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات، بویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن، می تواند بهتر نشان داده شود (Zhou, 2004, p.534).
دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینۀ خدمات بین المللی مربوط می باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینۀ خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت، و به علت تفاوت های فرهنگی، احتمال دارد که گرایش فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تأثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی است، نیاز است که مورد توجه بیشتری قرار گیرد.
روند رو به رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد . از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست کم گرفته شود چرا که مقیاس سروکوآل و نسخه های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است(Gerrard, et al. 2001, Zhao, et al,2002.). از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجۀ وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف درمورد رضایتمندی نسبت به جنبه های مبتنی بر شکاف سروکوآل می تواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد (Zhou, 2004, p.534).
1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف
نکته برجسته‌‌ای که در مورد این متدولوژی به چشم می‌‌خورد، تعریف رضایت، نه تنها از دید مشتری بلکه از دید پرسنل سازمان است. در حقیقت این متدولوژی با داشتن دید درون‌‌گرا و برون گرا، تحلیل رضایت و ارائه راهکارهای اصلاح و یا بهبود را ساده می سازد.
در این مدل علاوه بر مفهوم رضایت، قصد خرید و ارتباط آن با کیفیت کلی ادراک شده از خدمت وارد شده و تحلیل می شود که باعث ملموس شدن و درک بهتر مدل توسط کاربران می‌‌شود.
مساله مهم دیگر، در نظر گرفتن ارتباط رضایت مشتریان و تکرار خرید و وفاداری است که در سایر مدلها به صورت حاشیه‌‌ای و کمرنگ مورد اشاره قرارگرفته است.
جنبه مثبت یا مزیت این مدل روش آسان آن در اجرا است همچنین اعتبار ارزیابی آن بالا است. نقطه ضعف این مدل آن است که انتظارات مشتریان را نادیده می گیرد. در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد، از بین می روند (Cronin & Taylor, 1992).
3-3-2- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982)
در اولین مدل کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش 1985 در آمریکا ارائه شده، کیفیت خدمات فقط از طریق ارزیابی ابعاد کیفیت کارکردی که پنج مقوله اصلی است، مورد بررسی قرار گرفته و ابعاد دیگر کیفیت خدمات مد نظر قرار نگرفته است.
مشهورترین مدل کیفیت خدمات که در اروپا استفاده می شود، مدل ارائه شده توسط گرونروز (1982)می باشد.این مدل، بر پایه سه بعد اصلی کیفیت فنی40، کیفیت کارکردی41 و تصویر ذهنی42 بنا شده است.
کیفیت فنی در واقع چیزی است که مشتریان آن را به وسیله تعاملش با شرکت خدمات بدست می آورد و این کیفیت برای خود مشتریان و ارزیابی او از کیفیت خدمات مهم است.
کیفیت کارکردی چگونگی دستیابی به نتیجه فنی است.