منبع تحقیق درباره مدل سروکوال، خدمت مورد انتظار، ارائه خدمات

انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته میشود(Parasuraman et al,1988).
بر طبق نظریه پاراسورامان، انتظارات مشتریان عمدتا براساس نیازهای شخصی آنان، تجربه گذشته آنان از فراهمکنندگان خدمت، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهمکننده خدمت و دیگران) تعیین میگردد. درک جامع و دقیق از اثر این عوامل بر خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است. روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیازهای مشتریان، با کیفیت «نازل» تصور میکنند و همه سازمانهای ارایهکننده خدمات به ساز و کاری برای دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند. مشتری نیز از تجارب گذشته خود درباره فراهمکننده خدمت (فراهمکنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر) استفاده میکند تا انتظارات خود را تعیین کند. این نوع تعیین انتظارات به روشهای متعدد انجام میشود.
در این میان در خصوص خدمات بخش عمومی نیز با وقوع جنبش مدیریت کیفیت جامع در بخش خصوصی، مقایسههای فزایندهای بین کیفیت خدمت ارائه شده در سازمانهای این بخش با خدمت دریافت شده از سازمانهای بخش خصوصی (حتی با این وجود که ماهیت خدمات ممکن است کاملا فرق داشته باشد) صورت میگیرد. برنز در سال 1992 نوشت: «هرکسی که صبح ها در فروشگاه‌‌های زنجیرهای مارکس و اسپنسر26 برای خرید میرود و بعدازظهرها هم در صف تعاونی محله خود میایستد به تفاوت کیفیت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). باید دانست که تا همین اندازه شایعات بر ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خدمت بخش عمومی تأثیر میگذارد.
به طور کلی ممکن است که مشتری از خدمت خاصی استفاده نکند اما بازخوردی که بطور غیررسمی از دوستان و خویشاوندان و همسایگان خود، درباره آن خدمت خاص دریافت میکند، بر قضاوت او در خصوص کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر میگذارد و بنابراین نقش ارتباطات بیرونی بسیار مهم است. چنین نوع ارتباطاتی ممکن است نه فقط مستقیما از فراهمکننده خدمت کسب شوند بلکه از نمایندگان ملی و محلی ارائه دهنده خدمت، و حتی از سازمانهای دولتی و از رسانهها نیز کسب گردند. این ارتباطات و اطلاعات به احتمال زیاد بر انتظارات مشتریان از خدمت در سازمانها تأثیر مستقیم می‌گذارد و این تأثیر آنچنان است که به تماس قبلی بین مشتری و عرضهکننده خدمت هم مربوط نیست.
پاراسورامان و طرفدرانش معتقدند که هرچند خدمت در بعضی از جنبهها یگانه و منحصر به فرد است، اما 5 بعدکلی کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائهکننده خدمت کاربرد دارد. این ابعاد عبارتند از:
ملموسها: تأسیسات مادی، ابزار، دستگاهها، پرسنل، مواد و کانالهای ارتباطات
اعتماد: توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکا
پاسخگویی: علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک به مشتریان
اطمینان: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان
همدلی و دلسوزی: مراقبت، توجهی که سازمانها میتوانند به فردفرد مشتریان داشته باشند.
این دستهبندی به شکل زیر شامل موارد 22 گانه مورد اشاره در مدل سروکوال خواهد بود:
ملموسات:
تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکنها، صورتحسابها و مواردی از این دست)
اعتماد:
انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
ارائه گزارشهای بدون غلط
پاسخگویی:
کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا” چه خدماتی را انجام خواهند داد.
کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاهترین زمان)
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.
اطمینان:
رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد میکند.
مشتریان در تعاملات خود با ارایهکننده خدمت احساس امنیت میکنند.
کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار میکنند.
کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی و دلسوزی:
توجه فردی به مشتریان
ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان میدهند.
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.
به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته میشود ابتدا مؤلفهها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبهبندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته میشود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبهبندی کنند. سپس این دو دسته رتبهبندی مقایسه میشوند. اگر عملکرد ادارک شده پایینتر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.
هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمانها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـانهـای بــخـش خــصــوصــی و تعداد محدودی از سازمانهای غیرانتفاعی دولتی بکار گرفته شده است و در راستای هدف تعیینشده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. همچنین در پرتو یافتههای تجربی و بحثهای نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است (Parasuraman et al,1988).
در مدل سروکوال توجه به دو مقوله مهم است: نخست اینکه هر چند کیفیت خدمت در کل، برآورده شدن انتظار مشتریان را نشان میدهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد.
مقوله دوم مربوط به امتیاز کل Q این است که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشتریان باشد و انتظارات آنها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پائین باشد. این مسأله به ویژه این در مورد سازمانهای بخش عمومی که در آنها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایلی مختلف کم توقع شدهاند، صدق میکند.
دراین مدل ، 5 شکاف27 مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می گردد.
فاصله 1: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (‌در سازمان ) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد.
فاصله 2: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می گذارد.
فاصله 3: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده
فاصله 4: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.
فاصله 5: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی) فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.
پاراسورامان (1988) عقیده دارد که کیفیت خدمات (که توسط مشتری ادراک می شود) به فاصله 5 بستگی دارد که به نوبه خود ، بسته به طبیعت فاصله های موجود در طراحی ، بازاریابی و ارائه خدمات است. فرض وی بر آن است که فاصله 5، تابعی از 4 فاصله دیگر است. در تلاش برای اندازه گیری این فاصله ها -بویژه فاصله 5- وی ابزار سروکوال را ایجاد کرده است (Parasuraman et al,1988).
وجود یک شکاف منفی در تحقیق سروکوال، به معنای آن است که ادراک مشتری از خدمت، کمتر از انتظارات وی است و در این حوزه خاص در ارائه خدمت مشکل وجود دارد.
ابراز بروزآوری شده سروکوال، دارای سیستم وزن دهی 100 امتیازی است که مشتریان می توانند ابعاد 5گانه خدمت دهی را وزن دهی کنند، بنابراین در پاسخ هایشان نیز این وزن دهی اعمالی می گردد.
سایر نویسندگان، در مورد کارایی این ابزار مطالبی دارند. سورچاندار عقیده دارد که اگر چه اثر بخشی سروکوال ، به دلایل متعددی زیر سئوال رفته است ، اما عقیده عمومی برآن است که این 22 موارد ، پیش بینی کننده های خوبی برای کیفیت خدمات به طور کلی هستند(Sureshchandar et al, 2001). باتل نیز عقیده دارد که هر انتقادی به سروکوال، بایستی با توجه به وجود تحقیقات متعدد پشتیبان آن انجام شود. اگرچه، ضروری است که سروکوال با دید انتقادی مورد بررسی قرار گیرد(Buttle, 1996).
جالب توجه است که پژوهشگران با استفاده از سروکوال در بافت بخش خصوصی پیشبینی کردند که امتیازات شکاف برای همه ابعاد در واقع منفی خواهند بود. همانطور که دوچین28 و اکلند29 توضیح میدهند: « خیلی نامحتمل است که به دلیل ملاحظات اقتصادی، یک شرکت به طور مستمر و منسجم از حد انتظارات مشتری فراتر رود. حتی اگر چنین کاری بکند محتمل است که انتظارات هم بالاتر برود و انتظارات جدیدی ایجاد شود. بنابراین برای امتیازات کیفیت سروکوال مقادیر منفی هستند.» (Dotchin & Oakland, 1994). اما این امتیازات شکاف، معرفهای کیفیت خدمت هستند. سایر «شکافها» را با ابزار سروکوال شناسایی میکنند. فراهمکننده خدمات باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیازهای مشتریان بدست آوردند. پس این درک باید به طراحی دقیقتر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیتتر واقعی بیانجامد. شکاف کیفیت بین انتظارات مشتریان خدمت و خدمت ارائه شده، شکافی است که به کرات مورد توجه بسیاری از سازمانها قرار میگیرد. در این رابطه صرف توجه به این شکاف و جستجو برای راهحلهایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمیشود. چون سایر شکافها نیز در فرآیند خدمت در نارضایتیهای مشتری مؤثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده و در جهت بهبود آن تلاش نمایند.
این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد. اگر بین این دو دسته انتظارات همخوانی نباشد. مدیریت در سازمان عرضهکننده خدمت باید درک کند که اولویت خدمترسانی باید تغییر کند. در این راستا میبایست منابع مناسب تخصیص داده شده و اقدام عملی صورت گیرد. چنین شکافی ممکن است ناشی از پژوهش ناکافی درباره نیازهای مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا ساختارهای ناکافی مدیریت باشد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود. شکاف طراحی خدمت ممکن است ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت، هدف نامناسب یا بدلیل بیتجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد. شکاف در تحویل خدمت، بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه واقعی خدمت است. به عبارت دیگر ارائه خدمت با کیفیت باید همان باشد که مورد نظر مشتری بوده است. چنین شکافی شاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی، نبود تعهد و انگیزه، شیوه‌‌های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد. بالاخره اینکه شکاف ارتباطات و اطلاع‌‌رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است. در حقیقت، این شکاف فاصله بین خدمتی که واقعاً ارائه شد، با آنچه که وعده آن را داده بودند، تعیین میکند که تا چه اندازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه براساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه، متون تبلیغاتی، آگهیهای بازرگانی، منشور شهروندی و غیره وعده داده شد، همان نیز باید عرضه گردد.
آشکار است مدل سروکوال امکانات قابل ملاحظهای برای مدیران و سایر تصمیمگیرندگان در سازمانهایی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند، فراهم میکند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاههای مشتریان از تحویل خدمت فعلی، امکان فراهم می‌کند، بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمعبندی مینماید. بدین ترتیب

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *