تدوين گزارش پروژه
شکل 1-1- مراحل انجام پژوهش
فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم
2-1- مقدمه
يكي از اهداف اصلي بانكها جذب و تخصيص منابع و ابزار اجرایی جهت سیاستگذاری پولی بانک مرکزی میباشد. بانكها، موسسات مالي و اعتباري هستند كه واسطه بين وجوه سپرده گذاران و استفاده كنندگان از اين تسهيلات مي باشند بنابراين بانكها جهت اجراي ماموريت خود نيازمند اجراي سياستگذاري مناسب مي باشند. همواره مشتريان بدنبال بانكها و موسساتي هستند كه علاوه بر تامين امنيت سرمايه آنها، جايگاه مناسبي جهت افزايش ارزش افزوده آنها و نيز داراي شرايط سهل و آسان براي دستيابي به امكاناتي باشند كه رفاه آنها و نيز خدماتي با كيفيت و كاهش تلاش آنها را در ميان ساير رقبا به همراه داشته باشند. بنابراين مساله زماني نمود پيدا كرده است كه بانک بواسطه غفلت از يك فناوري، كه رقبا به نحو احسن از آن استفاده نموده اند در عرصه بانكداري از آنها عقب افتاده و مشتريان خود را كه بدنبال خدمات نوين و متمايزبودن بانك خود از ساير بانكها هستند نااميد نموده، و در ارائه كيفيت خدمات فني/كاركردي نتوانسته، آنها را راضي نگاه داشته و در وفاداري مشتريان فعلي و جذب مشتريان آتي كه سهمي از بازار آنان را در زمينه بانكي براي خود در نظر گرفتهاند، از دست داده است. بانك ها براي حفظ منافع مشتريان خود و راضي نگاهداشتن آنها، با راه اندازي سيستم هاي الكترونيكي مانند خودپرداز(ATM^[9]) –^[10] ساتنا- دستگاههاي سرويس دهنده فروشگاهي( POS ^[11] )- تلفن بانك – موبايل بانك و بويژه اينترنت بانك، تا حدودي مشتريان خود را راضي نموده و در 24 ساعت شبانه روز به بعضي از خدمات خود ادامه دهند.در اين فصل به مباني نظري پژوهش پرداخته مي‎شود و ديدگاه انديشمندان مختلف که نقش تعيين‎کننده بر توسعه ادبيات رضایتمندی مشتري داشته‎اند، مورد بررسي قرار مي‎گيرد. بدين منظور، ابتدا به بررسي رفتار مصرف‎کننده پرداخته مي‎شود. سپس به ارزش مشتري اشاره مي‎شود. موضوع رضایتمندی در بخش سوم مورد بحث قرار مي‎گيرد. در بخش چهارم رضايت مشتريان مورد بحث قرار مي‎گيرد. منطق فازي و کاربردهاي آن در بخش پنجم مورد بحث قرار مي‎گيرد. در پايان نيز مقدمه‎اي بر تئوري تصميم‎گيري ارائه شده است.
2-2- فرآیند تصميم‎گيري و انتخاب مشتري
تحقيقات متعددي در رابطه با رفتار مصرف‎کننده وجود دارند که فرايند تصميم‎گيري و انتخاب مشتري مورد بررسي قرار مي‎دهند. صاحب‎نظران معتقدند مشتريان براي انتخاب محصول يا خدمت از فرآيند حل مسأله استفاده مي‎کنند. فرآیند خريد يک مشتري به مانند شکل(2-1) میباشد ^[12] (واتسون وهمکاران2002).
شناخت نياز
جستجوي اطلاعات
ارزيابي گزينه‎ها
تصميم‎گيري خريد
ارزيابي پس از خريد
وفاداری
کنار گذاری
شکل 2-1: فرايند خريد يک مشتري (واتسون وهمکاران ،2002)
2-2-1- شناخت نياز های مشتری
چگونه عرضه‎کنندگان مي‎توانند مرحله‎ي شناخت نياز راتحريک کنند؟ در اصل تنها راهي که عرضه‎کنندگان قادرند رفتار مصرف‎کننده را تغيير دهند، ترفيع يا ارتقاء است. (عبدالوند و عبدلي، 1387).
2-2-2- جستجوي اطلاعات
پس از آنکه مصرف‎کنندگان نياز خود را نسبت به کالا يا خدمتي شناسايي نمودند، به جستجوي اطلاعات مي‎پردازند. چنين جستجويي ممکن است غير فعالانه (استفاده از منابع داخلي مثل حافظه مصرف‎کننده) و يا فعالانه باشد^[13](سولومان , 1999).
2-2-3- ارزيابي مشتری ازخدمت دهندگان
اينکه چگونه مصرف‎کنندگان به ارزيابي عرضه‎کنندگان مي‎پردازند به اهميت نسبي عواملي چون دسترسي، قيمت، خدمات و ساير عوامل مثل مباحث محيطي بستگي دارد. همان‎گونه که قبلاً اشاره شد، احتمال بالايي وجود دارد که مصرف‎کننده سهولت حفظ عرضه‎کننده‎ي فعلي خود را به مشکلات تغيير وي ترجيح دهد(واتسون وهمکاران 2002).
2-2-4- تصميم خريد کالا یا خدمت
حتي اگر مصرف‎کننده زماني را صرف جمع آوري اطلاعات و ارزيابي راه حل‎ها نموده باشد، اينکه او واقعاً بر اساس چنين موضوعي تصميم‎گيري نمايد امري قطعي نيست، چرا که موضوعي است که ممکن است تا فرداي آن روز تغيير کند. چالش ويژه‎اي که عرضه‎کنندگان دارند اين است که چگونه مي‎توان اطمينان يافت که مصرف‎کنندگان در مواجهه با اطلاعات موجود به سرعت عمل نمايند؟ (تصميم‎گيري خريد را انجام دهند)( واتسون وهمکاران 2002).
2-2-5- ارزيابي پس از خريد
پس از انتخاب و خريد يک کالا يا خدمت، مصرف‎کننده عملکرد کالا يا خدمت را مورد ارزيابي قرار خواهد داد. در صورتي‎که مصرف‎کننده از عملکرد رضايت داشته باشد به احتمال زياد خريدرا تکرار خواهد کرد به عبارتی دیگر مشتری به آن سازمان وفادار میگردد(اردستانی،1381).شکل(2-2) نمایانگر این فرآیند میباشد.
اکتساب محصول
نارضايتي/ رضايت از محصول
مصرف محصول
رفتار شکايت<
strong>‎آميز مصرف‎کننده
کنارگذاري محصول
وفاداري
شکل 2-2: مدلي از فرايند پس از اکتساب در مصرف‎کننده (اردستانی، 1381)
2-3- ارزش مشتري
در پي تقاضاهاي در حال تغيير مشتريان، رقابت شديد و تغييرات سريع فناوري، بسياري از شرکت‎ها در جستجوي ارايه ارزش برتر به مشتريان شان بر آمده‎اند. ارايه ارزش برتر به مشتري، امروزه به عنوان يکي از مهم‎ترين عوامل موفقيت هر شرکت تلقي مي‎شود، چرا که تأثير حائز اهميتي بر وفاداري مشتريان و جهت‎دهي به مديران به منظور دسترسي به ديدگاه‎هايي براي دستيابي به عملکرد برتر مديريت ارتباط با مشتريان دارد(کشاورزاده، 1390).
2-3-1– تعريف ارزش مشتري
اگرچه اهميت ارزش مشتري به‎طور گسترده‎اي مورد توجه قرار گرفته، اما هيچ تعريف واضحي از ارزش وجود ندارد. عبدالوند و عبدلي در سال 1387 ، ارزش مشتري را ترجيح درک شده‎ي مشتري و ارزيابي محصول، عملکردها و ويژگي‎هاي محصول و نتايج و پيامدهاي استفاده از آن بر حسب اهداف و مقاصد مشتري، تعريف مي‎کند(عبدالوند و عبدلي، 1387).ارزش مشتري با بکارگيري محصولات يا خدمات معين مرتبط است و مقوله‎اي میباشد که توسط مشتريان درک مي‎شود^[14](ایوانز, 2002).