روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری

روش های شناسایی برداشت های از یک نام تجاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند به شرح زیر می باشند:

1. روش کلر (1995 و 1993)

کلر تصویر یا ذهنیت از یک نام تجاری و آگاهی (یادآوری و شناس ایی) از آن را دو عامل اساسی در شناخت یک نام تجاری از سوی مصرف کنندگان می داند . او برداشت های از یک نام تجاری (و بنابراین تصویر یا ذهنیت از آن) را درسه گروه طبقه بندی کرده است:

الف – ویژگی ها[1] : ویژگی ها توصیف هایی هستند که یک نام تجاری را شرح می دهند. این که یک مصرف کننده راجع به یک نام تجاری چه فکر می کند ؟ و یا یک نام تجاری چه ارتباطی با خرید و یا مصرف او دارد؟ کلر میان ویژگی های غیرمرتبط با محصول، مانند قیمت، بسته بندی، تصورات مصرف کننده و تصورات کاربردی (که این دو می توانند ویژگی های مربوط به هویت نام تجاری را ایجاد کنند) و ویژگی های مرتبط با محصول، مثل کیفیت، کارکرد، و خود محصول تمایز قائل شده است.

ب – فایده ها[2] : ارزش های شخصی هستند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک نام تجاری قائل است . فایده ها در واقع منافعی هستند که یک مصرف کننده فکر می کند از مصرف یک نام تجاری به دست می آورد . این منافع به سه گروه زیر تقسیم می شوند:

1)کارکردی[3] که اغلب وابسته به نیازهای فیزیولوژیکی است.

2) تجربی[4]، که آن چه که باعث علاقه به یک محصول می شود.

3) نمادین[5] که مربوط به ارضای نیاز به تأیید اجتماعی[6] یا به دست آوردن اعتماد به نفس[7] است.

ج – گرایش های به نام تجاری[8] : مشتمل بر ارزیابی کلی یک مشتری از یک نام تجاری است. (ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس، 2001، 410؛ کرچیا[9]، 2002، 5)

2. روش آکر (1991)

آکر سهم مهمی در موضوع برداشت های از نام تجاری دارد.  او برای برداشت های از یک نام تجاری یازده بعد در نظر گرفته است . این ابعاد شامل : خصوصیات محصول (ویژگی های ملموس)، ویژگی های ناملموس[10]، فایده مشتری، قیمت، کاربرد، کاربر، شخصیت ها و افراد مشهور[11]، سبک زندگی[12]، رده محصول، رقبا، و کشور سازنده می باشند.

از نظر او مهمترین بعد از برداشت از یک نام تجاری فایده مشتری (نیازی از مشتری که توسط یک محصول ارضا می شود) است . به عنوان مثال، کنترل پوسید گی توسط یک خمیردندان می تواند دارای فایده های منطقی[13]، روانی[14] (احساسی[15]) یا ابزار وجود[16] باشد.

وجوه اشتراک روش های کلر و آکر بسیار زیاد است ، ولی این دو روش ضعف هایی هم دارند.  مهم ترین ضعف نظریه آنان این است که این روش ها جامع نیستند . مثلا ً، در روش کلر، نام های تجاری رقیب در نظر گرفته نشده اند . در صورتی که در بازار رقابتی، کنونی ((رقبا)) عامل بسیار مهمی به شمار می روند .  هم چنین، در هر دو روش کلر و آکر، به  سیستم توزیع و تجربیات مصرف کننده توجه نشده است . ضمن این که در روش آکر به گرایش های مصرف کننده هم توجهی نشده است. (کرچیا، 2002، 5)

[1] Attributes

[2] Benefits

[3] Functional

[4] Experiential

[5] Symbolic

[6] Social approval

[7] Self esteem

[8] Brand attitudes

[9] Korchia

[10] Intangible attributes

[11] Celebrities/Characters

[12] Life style

[13] Rational

[14] Psychological

[15] Emotional

[16] Self-expressive