مجازی میتواند مصرفکنندگان را به کاربردهای جدید با افزایش ارزش درک شده از استفاده آن و کاهش ریسک دریافت شده تشویق نماید که منجر به استخراج فرضیه اول، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه دوم، تبلیغات دهان به دهان مجازی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد مطالعه شده است. مطالعات (میک و فارنیر، 1998؛ اسملوود و کانلیسک 1979) نشان داد که ارتباطات دهان به دهان میتواند استفاده از نواوری را به طور غیرمستقیم و از طریق ادراک مصرفکننده تحت تاثیر قرار دهد. همچنین با وجود تعداد بیشتر افراد محلی استفاده کننده از نوآوری، افراد جدید بیشتری در معرض استفاده قرار میگیرند. برای بسیاری از پذیرندگان، حضور افراد محلی با تجربه مهم میباشد چراکه کاربران محلی با تجربه میتوانند در کنار پذیرندگان جدید باشند و نحوه استفاده انان از نوآوری را نظارت نمایند و محصول پذیرندگان جدید را در دست خود بگیرند و نحوه حل مشکل را به پذیرندگان جدید نشان دهند. کارهایی که افراد با تجربه غیرمحلی نمیتوانند آن را انجام دهند. اندازه جمعیت پذیرندگان محلی ممکن است به عنوان سیگنالی از سهولت استفاده به کار رود و هزینه های دریافتی از آموزش کاربرد نوآوری را کاهش دهد و در نتیجه به شدت استفاده فزاینده منجر شود. که منجر به استخراج فرضیه سوم، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد، فرضیهچهارم، اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری بر شدت استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه پنجم، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه ششم تبلیغات دهان به دهان مجازی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد،شده است. بر اساس مطالعه سانگ و همکاران، (2009) مشخص گردید که در دسترس بودن محصولات مکمل میتواند تنوع استفاده از نوآوری را نیز افزایش دهد و در دسترس بودن درک شده از محصولات مکمل، تابعی از ارتباطات دهان به دهان میباشد. همچنین بر اساس مطالعات شانکار و بایوس (2003) و کاواکامی و همکاران (2012)، مشخص گردید که مصرفکنندگان میتوانند در مورد محصولات مکملی که دوستان و آشنایان خریدهاند یاد بگیرند و یا در مورد خرید احتمالی ارزیابی نمایند. همچنین به صورت مشابه با مراجعه به بولتنهای اینترنتی و اتاقهای گفت و گو، مصرفکنندگان میتوانند درباره سایر محصولات مکمل در دسترس برای نوآوریای که پذیرنده هستند یاد بگیرند که فرضیه هفتم مطالعه یعنی میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل بر تنوع استفاده از نوآوری را نشان میهد.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت 77u.ir مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان
در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه
در این فصل به روش‌شناسی تحقیق پرداخته می شود. در این راستا بعد از معرفی نوع تحقیق، به تشریح مدل پژوهش پرداخته و سپس به معرفی فرضیه‌ها می‌پردازیم. توصیف جامعه‌ی آماری، تعیین روش نمونهگیری و حجم نمونه قدم‌های بعدی تکمیل این فصل میباشد. بخش‌های نهایی را نیز به بیان ابزار گردآوری داده‌ها، سنجش روایی و پایایی آن، روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها اختصاص داده‌ایم.
3-2- روش تحقیق
تقسیم‌بندی تحقیقات علمی براساس دو مبنای هدف و روش انجام میشوند. در پژوهش حاضر به بررسی وضع موجود متغیرهای تحقیق و روابط آنها در جامعه مورد مطالعه می‌پردازیم. این پژوهش به لحاظ روش در گروه تحقیقات توصیفی قرار میگیرد. تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارد و هم جنبه مبنایی؛ در بعد کاربردی از نتایج این تحقیقات در تصمیم‌گیری، سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی استفاده میشود. در بعد بنیادی نیز این تحقیقات به کشف حقایق و واقعیت‌های جهان خلقت می‌انجامد (حافظ‌نیا، 1382). با توجه به این مطلب که یافته های این پژوش در زمینه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر استفاده از نوآوری می تواند توسط مدیران شرکتها مورد استفاده قراربگیرد، پژوهش حاضر در گروه تحقیقات توصیفی کاربردی قرار دارد.
3-3- مدل تحقیق
پس از مطالعه مبانی نظری و تحقیقات مربوط داخلی و خارجی که به تفصیل در فصل دوم بیان شد، مدل مفهومی تحقیق به صورتی که در شکل زیر نشان داده شده است، معرفی می شود:
شکل 3-1: مدل پیشنهادی تحقیق
تبلیغات دهان به دهان شخصی
تبلیغات دهان به دهان مجازی
تنوع استفاده از نوآوری
اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری
میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل
شدت استفاده از نوآوری
H4
H4
H3
H3
H1
H1
H5
H5
H6
H6
H2
H2
H7
H7
منبع:برگرفته از کاواکامی و همکاران (2012)
3-4- فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل تحقیق و ادبیات مرور شده در فصل دوم فرضیه های زیر مطرح می شوند:
1. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
2. تبلیغات دهان به دهان مجازی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
3. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
4. اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری بر شدت استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
5. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد.
6. تبلیغات دهان به دهان مجازی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد.
7. میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
3-5- جامعه و حجم نمونه آماری
جهت جمع آوری داده های مورد نیاز به منظور آزمون آماری مدل تحقیق از پذیرندگان نوآوری های الکترونیکی خدمات بانکی در شهر تبریز استفاده خواهد شد. جهت آزمون مدل و متغیر نوآوری، نوآوری های بانکی در نظر گرفته شد. به همین منظور از مشتریان بانک های مهر اقتصاد، سامان، پارسیان که از خدمات نوین الکترونیکی بانکی استفاده نموده بودند، به عنوان جامعه آماری پرسش شد. در این پژوهش از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده خواهد شد.
به دلیل حجم و پراکندگی جامعه‌ی آماری تحقیق، به انتخاب نمونه از میان آن می‌پردازیم. در این پژوهش از نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. با توجه به کیفی بودن متغییرهای مورد مطالعه و پذیرش قطعی بودن میزانی از حاشیه خطا در نمونهگیری توسط محقق، برای تعیین حجم نمونه مناسب از فرمول کوکران (1977) استفاده شده است. از آن جایی که حجم جامعه نامشخص است از فرمول کوکران با حجم جامعه نا محدود استفاده می شود.
(3-1)
P = درصد همگونی پاسخها (50%)
α = درصد معنی داری (5%)
n = تعداد اعضای نمونه
ε = ± دقت برآورد یا سطح خطای قابلقبول (6%)
Z =مقدار توزیع نرمال در سطح اطمینان α-1 (96/1)
با جایگزینی مقادیر فوق در فرمول خواهیم داشت:
با توجه به جایگزینی مقادیر فوق در فرمول و محاسبه حجم نمونه مناسب برای انجام پژوهش حداقل 267 نفر خواهد بود.
به دلیل نامحدود بودن جامعه اماری و انتخاب سه بانک مهر اقتصاد، سامان، پارسیان که از خدمات نوین الکترونیکی بانکی استفاده مینمایند، بعد از جمعآوری آمار مربوط به تعداد شعب آنها در شهر تبریز، به نسبت شعب موجود، پرسشنامه از بانک مورد نظر جمعآوری گردید. تعداد شعب و آمار مربوط به تعداد پرسشنامه در هر بانک در جدول زیر ارائه گردیده است.
جدول 3-1: تعداد شعب بانکهای منتخب و تعداد اطلاعات جمعآوری شده از هر شعب
نام بانک
تعداد شعب
تعداد پرسشنامه
بانک مهر اقتصاد
11
139
بانک سامان
5
64
بانک پارسیان
5
64
جمع
21
267
منبع: یافتههای پژوهش
انتخاب بانک های ذکر شده به دلیل نوآوری بالا در ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی و سهولت دسترسی به شعب و جمعاوری پرسشنامه صورت گرفته است.
3-6- ابزار و شیوه گردآوری داده ها
برای حل هر مشکلی و پاسخ دادن به مسائل موجود در هر پژوهشی، نیاز است تا داده‌ها و اطلاعاتی وجود داشته باشد تا بتوان با کمک آنها و تحلیل آنها فرضیه‌های مطرح شده در آن تحقیق را به عنوان پاسخی ممکن برای آن مسائل مطرح کرد و آن را آزمود. محققان مختلف از ابزارهای متفاوتی برای بدست آوردن آن داده‌ها از جمله مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و بررسی اسناد و مدارک (آرشیو – کتابخانهای) استفاده می کنند. در هر پژوهشی، محقق با در نظر گرفتن ماهیت مساله و فرضیه‌های مطرح شده، یک یا چند ابزار را انتخاب می‌کند. بعد از طراحی ابزارهای مورد نظر باید روایی و اعتبار را مورد بررسی قرار دهد تا در صورت وجود شرایط لازم به جمع آوری داده‌ها بپردازد. در پژوهش حاضر از ابزار کتابخانه و بررسی اسناد و مدارک و پرسشنامه استفاده شده است.
مطالعات کتابخانهای و بررسی اسناد و مدارک: با بررسی اسناد و مدارک از جمله کتاب‌های تخصصی، مقالات و پژوهش‌های داخلی و خارجی انجام گرفته در راستای موضوع تحقیق، در ادبیات و پیشینه تحقیق استفاده شده است.
پرسشنامه: پرسشنامه‌ای که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است، پرسشنامه تعدیل و تکمیل شده‌ای می باشد که مولفه‌های به کار رفته در این تحقیق را در نظر گرفته و پرسشنامه طراحی شده است. این پرسشنامه از 16 گویه تشکیل شده است و برای اندازه‌گیری از مقیاس پنج نقطه‌ای لیکرت استفاده شده است. گویه‌های پرسشنامه به این ترتیب آورده شده است: پرسشنامه مورد استفاده در قسمت ضمایم پایان‌نامه پیوست میباشد.
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه
اعتبار هر پژوهش در گرو معتبر بودن ابزار گردآوری داده برای آن پژوهش قرار دارد. با توجه به اینکه در پژوهش حاضر از پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها استفاده میشود باید از اعتبار پرسشنامه‌ی پژوهش اطمینان حاصل شود. سنجش اعتبار پرسشنامه از دو بعد روایی و پایایی مورد توجه قرار میگیرد.
از نظرات اساتید گروه اقتصاد دانشگاه تبریز و متخصصان موضوع پژوهش در دانشگاه تبریز و همچنین تعدادی از تکمیل‌کنندگان پرسشنامه استفاده شد. با بهره گرفتن از نتایج سنجش روایی اصلاحات متعددی از نتایج حاصل در پرسشنامه اعمال شد که در نتیجه‌ی آن عدم درک طبیعت و ماهیت پرسشنامه کاهش یافت.
پایایی بعد دوم سنجش اعتبار آزمون میباشد. معمول‌ترین آزمون پایایی برای سؤال‌های چند گزینهای از نوع پژوهش حاضر ضریب آلفای کرونباخ است که نوعی آزمون از سازگاری منطقی پاسخ‌های پاسخ‌دهندگان به همه سؤال‌ها در یک سنجه یا یک پرسشنامه میباشد.
اگر ضریب آلفا بیشتر از 7/0 باشد، آزمون از پایایی قابل قبولی برخوردار است (جولی پالانت، 1389). با سنجش پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه با ضریب 8/97 درصد، اعتبار پرسشنامه در سطح بالایی مورد تأیید قرار گرفت. نتایج آزمون پایایی برای هر یک از متغیرها و همچنین کل پرسشنامه در جدول 3-2 نشان داده شده است.
جدول3-2: ضرایب پایایی ابزار گردآوری داده‌ها
متغیرهای تحقیق
تعداد سؤالات
ضریب آلفای کرونباخ
تبلیغات دهان به دهان شخصی
3
861/0
تبلیغات دهان به دهان مجازی
3
895/0
اندازه جمعیت پذیرندگان محلی
2
802/0
میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل
3
876/0
شدت استفاده از نو آوری
2
835/0
تنوع استفاده از نو آوری
3
908/0
منبع: یافته های پژوهش
3-8- متغیرهای تحقیق و تعریف عملیاتی آنها
متغیر های استفاده شده در این تحقیق به شرح زیر می باشد که در جدول 3-2 متغیر های تحقیق بر حسب نوع مقیاس و طیف سنجش نشان داده شده است. هم چنین در ادامه تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ذکر می شود.
جدول 3-3: متغیر های تحقیق
متغیرهای تحقیق
نوع متغیر
مقیاس سنجش
طیف سنجش
تبلیغات دهان به دهان شخصی
کیفی
نسبی
لیکرت
تبلیغات دهان به دهان مجازی
کیفی
نسبی
لیکرت
اندازه جمعیت پذیرندگان محلی
کیفی
نسبی
لیکرت
میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل
کیفی
نسبی
لیکرت
شدت استفاده از نو آوری
کیفی
نسبی
لیکرت
تنوع استفاده از نو آوری
کیفی
نسبی
لیکرت
منبع: یافته های پژوهش
3-8-1- تعریف عملیاتی متغیرها
3-8-1-1- تبلیغات دهان به دهان شخصی
تبلیغات دهان به دهان شخصی شامل تبادل اطلاعات بین افراد، از طریق گفتگو است و معمولا بین افرادی انجام میگیرد که یکدیگر را می شناسند. ماکسهام (2001)
3-8-1-2- تبلیغات دهان به دهان مجازی
تبلیغات دهان به دهان مجازی: از طریق اینترنت و بین افرادی است که یکدیگر را نمی شناسند. معمولا از طریق سایت هایی است که به نقد محصولات جهت استفاده کاربران می پردازند. پارک و لی (2009)
3-8-1-3- اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری
اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری که شامل ادراک مصرف کننده از تعداد افرادی است که در اطرافش از این نوآوری استفاده میکنند. سونگ و همکاران (2009)
3-8-1-4- میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل
میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل ادراکاتی است که مصرف کننده از محصولات مکمل موجود در اطرافش دارد. سونگ و همکاران (2009)
شدت استفاده از نوآوری میزان افزایش استفاده از نوآوری است. شیه و ونکاتش (2004)
3-8-1-6- تنوع استفاده از نوآوری
تنوع استفاده از نوآوری یافتن راه های مختلف توسط مصرف کننده جهت استفاده از نوآوری است. کاواکامی و همکاران (2013)
3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها فرایند چندمرحلهای است که طی آن دادههایی که جمعآوری شدهاند خلاصه، کدبندی، دستهبندی، و درنهایت پردازش میشوند تا امکان تحلیل و ارتباط بین این دادها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. برای این امر باتوجه به نوع داده ها، سؤالات پژوهش، مقیاس و طیف متغیرها آمارهها و آزمونهای مناسب و مربوط برای تحلیلهای یک متغیره، دو متغیره و چند متغیره انتخاب میشوند.
در پژوهش حاضر از تجزیه و تحلیل یک متغیره برای شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و انحراف از قرینگی محاسبه میشود تا تصویری کلی از جامعه مورد بررسی به‌دست آید. در تجزیه و تحلیل دو متغیره با توجه به اینکه مقیاس متغیرهای این تحقیق رتبهای از نوع چند ارزشی هستند، لذا از آزمون همبستگی رتبهای اسپیرمن استفاده میشود. درنهایت نیز برای بخش سوم و تحلیلهای چند متغیره از تکنیک های آماری مربوط به مدل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Amos Graphic نسخه 18 به کار گرفته خواهد شد تا روابط ساختاری میان متغیرها در مدل مفهومی تحقیق مطالعه جاری مشخص شود.
3-10- جمع بندی فصل سوم
در این فصل پس از ارائه مدل تحقیق، فرضیه های مورد آزمون معرفی شده و بیان شد که جامعه آماری این مطالعه پذیرندگان نوآوری های الکترونیکی خدمات بانکی در شهر تبریز می باشند. سپس ابزار و شیوه جمع آوری داده ها و روایی و پایایی پرسشنامه مورد بحث قرار گرفت. در ادامه نیز متغیر های