جستجوی مقالات فارسی – بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، عملکرد بازاریابی، جهت گیری بازار و …

پژوهش حاضر در بازه زمانی بهمن 1393 تا مرداد 1394به انجام رسیده است.
1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش شهر کرمانشاه بوده است.
1-8 تعاریف واژهها و اصطلاحات پژوهش(مفهومی و عملیاتی)
1-8-1 بازارگرایی:
جهتگیری بازار یا بازارگرایی عبارت است از تلاش همه جانبه سازمان در جهت ایجاد هوشمندی بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان، انتشار این آگاهی و هوشمندی در میان بخشهای مختلف سازمان و پاسخگویی همه واحدهای سازمان به آنها(کوهلی و جاواروسکی، 1990). بازارگرایی مهارتی برجسته برای درک و ارضاء نیازها و خواستههای مشتریان است(دی[1]، 1994). بازارگرایی واجد سه جزء رفتاری مشتریمداری، رقیبگرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدهای سازمان با تأکید بر تصمیمات بلند مدت و سودآور است(لوچو و لاکزنیاک[2]، 1987).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهتگیری بازار دربرگیرنده مفاهیم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای میباشد.
1-8-2 مشتریگرایی
مشتریگرایی درک عمیق مشتریان هدف شرکت است که منجر به توانایی خلق ارزش ممتاز برای آنها بصورت مستمر میگردد و این مستلزم درک کل زنجیره ارزش مشتری و نه تنها برای زمان حال بلکه به عنوان ضرورتی همیشگی در سازمان میباشد(نایب زاده و حیدرزاده، 1388).
تعریف عملیاتی: مزیت رقابتی مبتنی بر درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات براساس اطلاعات کسب شده از مشتریان صورت می گیرد، تلاش می شود تا ارزشهای مشتریان شناسایی گردد، تلاش میگردد تا علاقهمندی مشتریان در وهله نخست قرار گیرد، به طور منظم رضایت مشتریان اندازهگیری میشود.
1-8-3 رقیبگرایی
رقیبگرایی به معنای درک نقاط قوت و ضعف کوتاهمدت و استراتژیها و قابلیتهای بلندمدت رقبای فعلی و بالقوه سازمان است(نارور و اسلاتر[3]، 1990).
تعریف عملیاتیپاسخ به اعمال رقبا، انتخاب فرصتهای بازار براساس توان رقابتی، توزیع اطلاعات مربوط به استراتژیهای رقبا در شرکت، پیگیری عملکرد رقبا.
1-8-4 هماهنگی میان وظیفهای
سومین جزء رفتاری بازارگرایی هماهنگی بین وظیفهای یا بهرهبرداری هماهنگ از منابع شرکت جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان هدف است؛ هر نقطه در زنجیره ارزش خریدار فرصتی جهت خلق ارزش محسوب میشود لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملکردی میتواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای مشتری سهیم باشد و این فراتر از تنها انجام وظایف در واحد بازاریابی شرکت است(نائبزاده و حیدرزاده، 1388).
تعریف عملیاتی: اطلاعات پیرامون مشتریان به راحتی در سراسر سازمان به اشتراک گذاشته میشود، در سازمان ما کلیه بخشها جهت جلب رضایت مشتریان هدف، با یکدیگر هماهنگ عمل مینمایند، در سازمان ما، بخشها و واحدهای سازمانی تجربیات موفق یا ناموفق خود را با تمامی واحدهای سازمانی در میان میگذارند، منابع با سایر واحدهای سازمانی به اشتراک گذاشته میشود.
1-8-5 عملکرد بازاریابی
عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد(قلی زاده توچائی، رجب زاده و تقی زاده، 1391).
تعریف عملیاتینرخ دستیابی به مشتریان جدید، نرخ حفظ مشتریان موجود، نرخ افزایش فروش ناشی از مشتریان موجود، اعتبار و شهرت در میان مشتریان.
1-8-6 توسعه خدمات جدید(NSD)
توسعه خدمات جدید شامل فعالیتها، اقدامات، وظایف و ارزیابیهایی (مانند آزمایش پروژه، تحقق یا جستجو بازار، توسعه محصول و آزمون بازاریابی) است که خدمت جدید را از مرحله ایده به معرفی و تولید منتقل میکند(کوپر و همکاران، 1994).
تعریف عملیاتیمدیریت ارشد شرایط مساعدی جهت توسعه خدمات جدید فراهم میآورد، سازمان ما دارای یک استراتژی توسعه خدمات جدید روشن و مشخص است، سازمان ما برای کارکنانی که در فعالیت های مرتبط با توسعه خدمات جدید درگیر میشوند، پاداشهایی در نظر میگیرد، میان قابلیتهای منابع انسانی موجود سازمان و خدمات جدید در حال توسعه تناسب وجود دارد، پروژههای توسعه خدمات جدید، به اهدافی که از پیش برای آن تعیین شده ، دست یافته است.
1-8-7 فرهنگ نوآوری
فرهنگ نوآوری یعنی تسهیم ارزشها، عقاید و مفروضات مشترک اعضای سازمان که میتواند فرآیند توسعه محصول/ خدمت را تسهیل نماید. هنگامیکه فرهنگ و جو سازمان نوآوری کارکنان را تشویق مینماید، مخاطره و ریسک را میپذیرد و رشد و توسعه فردی را حمایت مینماید، فرهنگ سازمانی به عنوان فرهنگ نوآور شناخته میشود(کاسترو و همکاران، 2013).
تعریف عملیاتیسازمان ما، خلاقیت، نوآوری و توسعه ایدههای جدید را به عنوان ارزشهای فرهنگی مورد تشویق قرار میدهد، در سازمان ما، سیستمی مشترک از ارزشها، باورها و اهداف وجود دارد که ما را در جهت نوآوری هدایت میکند، سازمان ما به منظور بهبود فرآیندهای کاری، نوآوری را تشویق میکند.
1-8-8 یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای
یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای نشانگر دیدگاه سازمانی برای گردآوری، تجزیه و تحلیل، تفسیر و تسهیم اطلاعات در میان تم

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

امی افرادی است که در پروژههای توسعه خدمات و محصولات جدید درگیر میشوند.
تعریف عملیاتیخدمات جدید پس از تعاملات مکرر میان مشتریان و تیمهای میان وظیفهای توسعه خدمات، توسعه داده شده اند. که این تلاش یک تیم میان وظیفهای بوده است، میزان یکپارچگی میان واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه بالا است.
1-8-9 عملکرد کسب و کار
عملکرد سازمانی نشان میدهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود میرسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، 1389). شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخصهایی است که بصورت کاملا واقعی و براساس دادههای عینی اندازهگیری میشود. شاخصهای ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخصهایی را شامل میشود که بر مبنای قضاوت گروههای ذینفع سازمان شکل میگیرد(ابزری و همکاران، 1388).
تعریف عملیاتی: این مفهوم با بررسی عملکرد مالی شامل اهداف حاصل شده از سود خالص، اهداف حاصل شده از فروش، افزایش سود خالص، افزایش فروش و عملکرد غیر مالی شامل بهبود قابلیتهای محصولات و خدمات جدید، افزایش رضایت کارکنان، افزایش رضایت مشتریان سنجیده شده است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
جهاني سازي و فرآيندهاي تكنولوژيكي پرسرعت، از طريق فناوري اطلاعات، سازمانهاي خدماتي در بخشهاي خصوصي و عمومي را براي رقابت در خدمات رساني جديد، تحت فشار مضاعف قرار داده است. در اقتصادهاي توسعهيافته، بخش خدمات مسئول بيشترين رشد اشتغال و ارزش افزوده است. درنتيجه، مطالعات گستردهتر در زمينة توسعة خدمات جديد و عوامل موفقيت آن، مهمتر از پيش جلوه ميكند(میرغفوری، شفیعی رودپشتی، ملک شاهی، 1393). در مسئلة خدمت با توجه به پوياييهاي صنعت امروز، توسعة محصولات و خدمات جديد به منظور رقابت، رشد و بقاي سازمانها، به صورت امري اجتناب ناپذير اهميت مييابد(فیتزسیمون و فیترسیمون، 2005). فرآيند توسعة خدمت جديد، شامل فعاليتها، وظايف و اطلاعاتي است كه نيازهاي شركت خدماتي براي ايجاد ايده، توسعه، ارزيابي و آمادگي براي عملكردهاي جديد بازار ارزش به مشتري را دربرميگيرد(بورز، 1988). از سوی دیگر، بازاریابی به عنوان یکی از عوامل موفقیت، مورد توجه روزافزون سازمانهای دولتی و خصوصی است. امروزه بازاریابی به فلسفهای پیچیده، برای ایجاد ارتباطات پویای سازمان با بازارهای مورد نظر، تبدیل شدهاست( رنجبریان و نبوی چاشمی، 1379). بازارگرایی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار مشتری است و از آنجا که با عملکرد کسب و کار واحد تجاری رابطه مثبت دارد، عملکرد نیروهای شرکت را هرچه بیشتر به سمت بازار و مشتری سوق داده است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینیزاده، 1388). براساس رویکرد کاربردی میتوان گفت که یکی از ویژگیهای کسب و کارهای پیشرو و رقابتپذیر، برخورداری از شایستگیهای بازارگرایی و توجه و تأکید آنها به خواستههای بازار و مشتریان بوده و در عین حال ویژگی بارز کسب و کارهای غیر رقابتپذیر، عدم برخورداری از این شایستگیها و عدم توجه به شرایط بازارها و مشتریان میباشد(دیواندری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده، 1387).
2-2 مبانی نظری
2-2-1 تعریف خدمات و ویژگیهای آن
امروزه جهاني شدن و تسهيلگري، نه تنها اقتصاد كشورهاي در حال توسعه، بلكه اقتصاد كشورهاي پيشرفته را نيز تحت تأثير قرار داده است. سازمانها، تمركز خود را از حداكثر كردن سود صرف به سوي كسب منافع بيشتر از طريق افزايش رضايت مشتريان تغيير دادهاند. فشارهاي رقابتي باعث شده سازمانها تنها به فرايندهاي توليد توجه نكنند و به شيوههاي تحويل محصولات خود نيز توجه كافي داشته باشند. در طول دو دهه گذشته سناریوی کسب و کار به طور چشمگیری تغییر یافته است(ست[4]، 2005). بهطوریکه توجه به خدمات، حتی از سوی سازمانهای تولیدکننده کالاهای ملموس نیز مورد توجه قرار گرفته است. بخش خدمات در اقتصاد کشورها نقش کلیدي ایفا میکند به طوري که بیش از هفتاد و پنج درصد تولید ناخالص ملی کشورهاي توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات آنها میباشد و این میزان پیوسته در حال افزایش است. در دنیاي کنونی به دلیل وجود فشارهاي رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردهایی که سازمانها از طریق آن میتوانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت خدماتشان است(روستا و مدنی، 1389). به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاري دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیدهتر میکند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر دادهها و ستادهها، غالباً درك و تشخیص راههاي انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادي در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری، 1389). در اقتصاد، خدمت عموماً شق غیرمادی کالا در نظر گرفته میشود. در عمل، به هر حال، خدمت معمولاً به عنوان عمل اقتصادی شامل هم تأمینکنندهها و هم مردم برای ایجاد ارزش تعریف میشود(میرغفوری و همکاران، 1391). خدمت فعالیت یا مجموعهاي از فعالیتها که کم و بیش اما نه ضرورتاً داراي ماهیت غیر ملموس بوده و میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات یا سرویسهاي خدماتی براي رفع مشکلات مشتریان روي میدهد(گرونروس، 1991). از نظر زیتامل(1996) خدمت مجموعهای آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیلگر و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید میآید(زاهدی
و بی نیاز، 1387). خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، 1386: 809).
تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات وجود دارد که عمدهتری انها عبارتند از:
مشتریان مالکیت چیزی را بدست نمیآورند: در خدمات بدون اینکه مشتریان مالکیت یک عنصر فیزیکی را بطور دائم در اختیار بگیرند، فوایدی از آن را بدست میآورند.
محصولات خدماتی اجراهای نامحسوسند: اجرای خدمات خود اساساً نامشهود است. مزایای مالکیت و استفاده از یک محصول تولیدی از ویژگیهای فیزیکی آن محصول ناشی میشود این مزایا در خدمات ناشی از ماهیت اجراست.