بررسی اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد …

جنبه روانشناسی شناختی:
روانشناسی شناختی ، مکتبی در روانشناسی است که با چگونگی یادگیری ، ساختار ، ادراک ، کسب و استفاده از دانش یا اطلاعات افراد ، مواجه است ( استرنبرگ[61]،2000) . در این دید ، تصویر بینش ، ادراک ، تصویرسازی َ، مدلها و تجسم های ذهنی از هرشی است ( دی تونی[62]،2005) . از این رو ، در بین نواحی مختلف علاقمندی روانشناسان شناختی در زمینه تصویر دو موضوع برجسته است : ادراک و تجسم دانشی .
ادراک به معنی فهم است که شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی صورت گرفته توسط افراد مانند تشخیص ، سازماندهی ، ترکیب کردن و فراهم آوردن معنی برای احساسات درک شده از موقعیتهای محیطی است (استرنبرگ،2000) . به منظور داشتن آگاهی از مفهوم یا تصویر از شی ، داشتن ادراک اولیه از آن شی ، ضروری است (آیسنیک،کین[63]؛1994) .
جنبه های وابسته به نشانه یا علائم :
مکتب نشانه شناسی ، دانش عمومی در زمینه نشانه ها یا علائم است که در قالب مطالعات فرهنگهای برجسته ، هنگامی که سیستم هایی برای نشانه ها وجود داشته باشد ، مورد بحث واقع می شود . مکتب نشانه شناسی ، مطالعه فرایندهای خاص یا تجسمی در زمینه طبیعت ، فرهنگ ، مفاهیم و اندیشه است . برای یک شی ، این دانش در برگیرنده هر سیستم نشانه ای مانند : سینما ، عکاسی ، موسیقی و پانتومیم است (هوآیس[64]،2008) .
مفهوم تجسم ، مفهوم کانونی در مکتب نشانه شناسی است . درست مانند مفهوم تصویر، توافقی عمومی در ادبیات ، در زمینه تعاریف آن وجود ندارد . تخصیص نقش نشانه ، نشان دهنده ارتباط سه گانه بین نشانه ، شی و تفسیر آن است (باچا[65]،2005) .
جنبه بازاریابی :
نظریه تصویر ، با روشهای متفاوت در بازاریابی سروکار دارد و توافق عمومی در مورد مفهوم و فرآیند آگاهی از تصویر وجود ندارد (پویسز[66]،1989 ، دوبنی و زینخان[67] ؛1990) . کنت بولدینگ در دهه 50 ، کتابی تحت عنوان تصویر منتشر کرد که به مرجعی در زمینه مطالعات تصویر بدل گشت . کار او رویکردهایی را در زمینه نقشهای مختلف تصویر در حوزه های تاریخی ، دانش اجتماعی ، تئوری سازمان ها و فعالیتهای اقتصادی ، باعث گردید .
برطبق گفته های این نویسنده ، رفتار بشری به تصاویری که افراد ایجاد می کنند وابسته است ، که در برگیرنده اولین گزاره شخص از محیط خویش می باشد ( بولدینگ[68] ،1966). با این حال ، تصاویر لزوما منعکس کننده حقیقت نیستند . با این وجود ، آنها این حقیقت را درنظر می گیرند که ، تصاویر مبتنی بر ادراکات ذهنی ، پایه ای نیز در واقعیت دارد و می تواند نشئت گرفته از مفروضات غلط باشد ( آکر،1991؛آیزبک[69] ،1999) . در نظر گرفتن این موضوع که ، رفتار افراد توسط تصاویر بر انگیخته می شود باعث می شود تا بتوان توجیهی در زمینه علاقه شدید تئوری های بازاریابی که افراد برای درک رفتار افراد به کار می گیرند ، بیان کرد .
22-2- تعریف تصویر برند / محصول و فرایند های مرتبط به آن :
گرچه این دو معنی یکسانی ندارند ، تصویر برند و تصویر محصول اغلب در ادبیات بازاریابی به صورت مترادف نشان داده می شود . البته این مفاهیم توسط دوبنی و زینخان (1990) به صورت کاملا واضح تعریف شده اند . بدین صورت که تصویر برند را متمرکز بر نمادها ، احساسات و نگرشهای تشخیصی بیان می کنند و در عین حال ، تصویر محصول بر جنبه های وظیفه ای تاکید دارد (دوبنی وزینخان ،1990) . مطالعات نشان می دهد که ، مصرف کنندگان تصاویری در مورد برند یا محصول دارند که تحت تاثیر رفتار خریدشان می باشد و بسیاری از اوقات آنها محصول را نه تنها برای مشخصه های آن خرید می کنند ، بلکه برای آن چیزی که برای آنها نمود پیدا می کنند ، خرید می کنند (لوی[70]،1958) .
استرن ، زینخان و جاجو[71] (2001) ، دو مشخصه کلیدی را در تعاریف معمول در مورد تصویر برند بیان می کنند : 1- تصویر برند ، ساختار ترکیبی دارد . 2- تصویر برند ، فرایند مبادله ای بین محرک برند و ادراک مصرف کننده است . در این فرایند ، مصرف کننده عقیده ای اولیه در مورد وضعیت برند نسبت به رقبا دارند که به عنوان : الف ) روشی برای کاهش پیچیدگی و حساسیت فرایند ب) پیشرو در پیچیدگی تفصیلی فرایند ج ) چیزی که فرایند خرید را تسهیل می کند د) نشانه تشویقی برای نگرشهای کوچک و موقتی ، عمل می کند (پویسز،1989) .
بر طبق گفته های تاوارز[72](1998) ، تصویر برند می تواند به عنوان مجموعه ای از وابستگی ها و ارزشهای مستقر شده بین برند و مصرف کننده تعریف شود . این وابستگی ها ، از ادراکات اولیه ای که از تجربیات فردی مصرف کننده نشئت می گیرد ، به وجود می آید که ، به عنوان پیامهایی برای ارتباطات مورد استفاده قرار می گیرد . با این حال ، تصویر برند فرایند ادراکی است که از نشانه های خاصی ایجاد می شوند و به ارتباطات ، اهمیت و تعیین ارزش زنجیره تبدیل می شوند

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

. با این رویکرد ، می بینیم که مدیران برند حتی کنترل کوچکی بر روی تصویر برند نداشته و گروهی از ادراکات که کاملا از منابع و ارزشهای فردی شان ناشی می شود ، شکل می گیرد .
شس [73](2001) چهار مرحله را در فرایندهای اطلاعاتی مصرف کننده بیان می کند :
1 – محرک 2 – احساس ( محرک جهت دار می شود) 3- سازماندهی ( محرک با آن چیزی که در حافظه است مقایسه می شود ) 4- تفسیر(مجموع معانی محرک) .
همچنین بر طبق گفته های شس (2001) ، این فرایند در سه مرحله تکاملی اتفاق می افتد : 1- احساس 2- سازماندهی 3- تفسیر . احساس بیان کننده توجه به هدف یا واقعه ای است که می تواند در احساسات فردی شخص ظهور کند . این هدف یا واقعه ، محرک نامیده می شود . سازماندهی ، درمورد دسته بندی این محرک هاست . در مرحله تفسیر ، معانی خاصی به محرک های ضروری افزوده می شود . در این مرحله است که مصرف کننده قضاوت می کند و در مورد محصول ارزش گذاری می کند .
23-2- ابعاد تصویر:
نهاد بر انگیزاننده یک تصویر می تواند یک هدف، فرد ، تفکر یا هرتجربه شخصی و یا چیزی که می تواند در ذهن تصویری ایجاد کند ، باشد (انیس[74] ،2001) . بر اساس بازنگریهای صورت گرفته در مورد مفاهیم تصویر توسط دوبنی و زینخان (1990) ، دی تونی ، میلان و شولر[75](2004-2005) چهار بعد مهم بیان می شوند .
بعد رفتاری ، تشخیصی : بیان کننده ساختارهای ذهنی ، منطقی است که مصرف کننده برای ارزیابی خدمات یا محصولات استفاده می کند ( مارتینیو[76]،1958 ؛ دیچر[77]،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005) .
بعد وظیفه ای : این بعد مرتبط به جنبه های فیزیکی مانند کیفیت ، آسودگی و سهولت ، تجهیزات و …. است ( استرن ، زینخان ، جاجو،2001؛دی تونی ، میلان، شولر،2005؛لاولاک،رایت ،2005) .
بعد احساسی : نشان دهنده احساسات و وضعیت ذهنی است که مصرف کننده در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات به دست می آورد ( رینولد، گاتمن [78]، 1989) .
بعد نشانه ای : مرتبط به معانی است که مصرف کننده به خدمت فراهم آمده ، می دهد (مارتینیو،1958 ؛ دیچر،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005 ؛استرن ، زینخان ، جاجو ،2001) .
24-2- تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف :
تاکید عمومی :
تشخیص اینکه محصول حاصل جمع معانی مربوط به آن است ( نیومن[79]،1957) .
بیان اینکه تصویر برند، حاصل جمع احساسات مصرف کننده است که از منابع مختلف دریافت می کند (هرزوگ[80] ، 1963) .
تصویر برند / محصول نشان دهنده مجموعه ای از احساسات ظهور یافته در ذهن افراد است (دیچر،1985) .
تاکید بر نشانه ها :
افراد محصولات را نه تنها برای کارهایی که می توانند انجام دهند خریداری می کنند ، بلکه برای معانی که برایشان به همراه می آورند ، صورت می دهند (لوی،1958) .
دو نوع ارزش وجود دارد : 1) ارزش وظیفه ای که بر جنبه مفید بودن تاکید دارد . 2) ارزش نمادین (تصویر) (پولمان و مود[81]،1973) .
تاکید بر معنی یا پیام :
تصویر برند همان ارزش فیزیکی و نمادین محصول خریداری شده در بازار است (گراب وگراول[82]،1967) .
در رفتار نمادین مصرف کننده ، علایق توسط نقشی که محصولات به عنوان پیامهای فرستاده شده به استفاده کنندگان دارند ، مورد بررسی قرار می گیرند (سوارتز،1983) .
تصویر برند نه تنها مجموعه ای از نگرشهاست ، بلکه کاهش دهنده معانی محصول برای مصرف کننده است (بروملی،1993) .
تاکید بر تجسم شخصیت :
محصولات تصاویر شخصی به همراه دارند که توسط نگرشهای فیزیکی،تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی و روانی ، مورد اندازه گیری واقع می شوند (سیرگی[83]،1985) .
شخصیت برند یا هویت برند شامل توصیف محصول به صورتی است که یک بشر توصیف می شود (هندو و ویلیامز،1985) .
تاکید بر عوامل روانی :
تصویر برند ، نگرشی در مورد یک برند خاص است (بیرد،شانون و اهرنبرگ،1970) .
تصویر برند ، آن چیزی است که افراد در مورد آن فکر یا احساس می کنند (بالمور،1984) .
معنی روانی، دریافت و ارزیابی مصرف کننده از محصول است (فریدمن و لیسیگ[84]،1987) .
25-2- تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده: