دانلود پایان نامه

قرار میگیرند نداریم. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است.
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست دادهاند. وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجهی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسانها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.
با این تفاسیر میتوان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی راحتتر اطلاعات زاید را کنار بریزند.
اطلاعات را تصفیه، فیلتر و مو شکافی کنند و بعد از آن تجربیات مفید خودشان را در اختیار ما بگذارند در نتیجه وابستگی ما به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است بیشتر میشود. مخصوصا اگر این فیلترکنندگان اطلاعات متخصصان باشند یعنی در حقیقت اگر ما نتایج اطلاعات را از زبان متخصصان بشنویم به آنها اطمینان بیشتری داریم.
امروزه ایمیلها ، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایتها، کنفرانس ها ، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان میکنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان میآورند که در صرفه جویی در زمان برای ما بسیار مفید هستند.
با توجه به این توضیحات می توان نتیجه گرفت که واقع بینانه است که بازاریابی دهان به دهان به نسبت به گذشته بیشتر مورد استفاده قرار گیرد.
می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازار یابیهای مدرن است؛ تحقیقات زیادی در رابطه با بازار یابی دهان به دهان وجود دارد که نشان دهندهی این مطلب است. به طور خلاصه میتوان به مواردی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی اشاره کرد که عبارتند از :
قدرتمند ترین ، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.
یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
با وود اینکه معتبر است ، مستقل است.
خودش قسمتی از تولید می باشد.
خود مولد است و به صورت تصاعدی شد می کند
در سرعت و گسترش دامنه اش نا محدود است.
از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد.
نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می شود.
قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.
برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-3-2- بازاریابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار است
تبلیغات، فروش و دیگر انواع بازاریابی همه دارای معایبی هستند اما اگر ادعا میشود بازاریابی دهان به دهان میتواند منبع حاکم در بازار باشد چرا در فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار نمی-گیرد؟
شاید به نظر برسد که این امر به دلیل آن است که بازاریابان هیچ اطلاعی از بازاریابی دهان به دهان ندارند اما در حقیقت احتمالا این امر به دلیل آن است که مردم فکر می کنند که بازاریابان زیاد در مورد بازاریابی دهان به دهان نمیدانند. بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است آنها معتقدند تبلیغات و دیگر وسایل بازار یابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند بهترین اند اما این فرضیه درست نیست.
در حقیقت آنها می توانتد فعالیتهای دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. این موضوعی بیهمتاست که شما بوسیله ی دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقیب هایتان نمی توانند آن را متوقف سازند. این اتفاق امکان پذیر است، تولیدات شما بوسیلهی فعالیتهای دهان به دهان بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبیلغاتی بدست خواهند آورد.
شما و رقیبان شما مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازار یابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان شما و مشتریان احتمالی شما در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با هم دیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند.

 
 
فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند. فعالیتهای دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند.
2-3-3- بازاریابی دهان به دهان در زمان و هزینه ی شما صرفه جویی می کند
یکی دیگر از ویژگی های بازار یابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. اگر شما بخواهید یک کالایی را بخرید که هیچ اطلاعاتی راجع به آن ندارید چه کار می کنید؟ بهترین راه این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا میکنیم و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند استخراج میکنیم. به این ترتیب میتوانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم.
همچنین باید به این نکته توجه داشته باشیم که بازار یابی دهن به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیتهای دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، یا شنیدن سخنان یک مشاور بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست این نوع تبلیغات فقط به شما وعده میدهند اما فعالیت های دهان به دهان به شما حقیقت را خواهند گفت.
2-3-4- بازار یابی دهان به دهان یک منبع اسرار آمیز، نامریی و غیر واقعی است.
فعالیت های دهان به دهان مانند پرتو افکنی فرایندهای هستهای ناشی از یک منبع نامرئی هستند. شما فقط تاثیرات آن را می بینید اما نه به طور مستقیم.
شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش معلولی از فعالیتهای ترفیعی شرکت است. برای نمونه شما گروهی از فعالیت ها را انجام میدهید و تاثیر آن را در بازار میبینید. چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالیت شما چه تاثیراتی داشته است فکر میکنید. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستندکه تاییده ای از طریق فعالیتهای دهان به دهان بدست آورده باشند.
2-4- اثرات بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان شامل ارتباطهای شفاهی است که به نظرها، اندیشه ها و یا عقایدی اشاره دارد که بین دو یا چند نفر از نصرفکنندگان مبادله میشود که هیچ یک خود منبع بازاریابی نیستند. این ارتباطات تاثیر بسیار شدیدی بر رفتار خرید مصرفکنندگان دارد.
به طور کلی تبلیغات شفاهی، در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضهکننده محصول یا خدمت میباشند. این گفتگوها میتواند به صورت مکالمههای دوطرفه یا فقط توصیهها و پیشنهادات یک طرفه باشد. اما نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت میپذیرد که تصور میشود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند (سویینی و همکاران، 2007).
2-4-1- تاثیر تبلیغالت شفاهی بر رفتار خرید مصرفکننده
یک چارچوب اصلی و ضروری درک چرایی تاثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرفکننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی – تشخیص میباشد.
2-4-1-1- نظریه اسناد
در این نظریه بیان میشود که آیا مصرفکننده رفتار خریدش را به ویژگیهای محصول نسبت میدهد یا به شرایط خرید. بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید.
به طور مثال، اگر مصرفکننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوی بودن محصول از آن برند افزایش دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش می-یابد. اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم میباشد. در واقع این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنشی مصرفکنندگان به پیامهای ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرفکنندگان انگیزه خرید را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد میکند، توجه چنانی به این توصیهها و پیامها ندارند. برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی از دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بیچون و چرا میپذیرند.
از انجا که مصرفکنندگان اغلب انگیزهها و روش های فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیههای فروشنده اسناد میکنند، بسیاری از پیامهایی را که از شرکتها دریافت مینمایند را نمیپذیرند. از اینرو یکی از روش های غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیتهای مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرفکنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندی خاص را به یکدیگر توصیه نمایند (منگلد و همکاران، 1999).
2-4-1-2- مدل دسترسی – تشخیص
در این مدل بیان میشود که تاثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیمگیری خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر میسازد راهحلها و گزینههای موجود را طبقه-بندی نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید. مطالعات هرر و همکارنش در سال 1991 نشان داد که تبلیغات شفاهی در دسترس-ترین اطلاعات موجود در اختیار مصرفگنندگان هنگام تصمیمگیری خرید بوده و نسبت به سایر انواع تب
لیغات، بیشترین تاثیر را بر قضاوت مصرفکننده از محصول و نگرش او نسبت به کالا دارد (همان، 1999).
2-4-2- مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیهکننده پیام و پیامگیرنده
پریباکس و وانهام مزایای تبلیغات شفاهی را اینگونه بیان مینماید: این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاری چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است. بر این اساس، بسیاری از مصرفکنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب مینمایند تا از طریق تبلیغات تجاری. این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است، همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاری به صورت جریان ارتباطی یک سویه میباشد. حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد مینماید.
2-4-3- بازاریابی دهان به دهان و تسریع در فرایند تصمیم
نقش مهم دهان به دهان میتواند باعث هموار شدن این انتقالها شود. همانطور که دیده شده، بازاریابی دهان به دهان به تنهایی برای تحریک مشتریان احتمالی به حالت خرید میتواند کافی باشد. در طی شنیدن هزاران بحث دهان به دهان محصولات الگوهای خاصی از تصمیمگیری بوجود آمده است. تقریبا همه بازاریان در صنعت خود به صورت تخصصی فکر میکنند و محصول و مشتریانشان را منحصر به فرد میدانند. البته آنها درست فکر میکنند اما در زیر این تفاوتهای عمیق در محصولات، مشتریان و صنایع یک ساختار اساسی برای چگونگی تحت تاثیر قرار دادن فرایند تصمیم بوسیله بازاریابی دهان به دهان وجود دارد. اگر مشتریان در یک مرحله خاصی از فرایند تصمیمگیری باشند شما میتوانید متناسب با ان مرحله از بازاریابی دهان به دهان که در آن مرحله موثرتر استفاده نمایید (رنگریز و کرمی، 1390).
2-4-4- تبلیعات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ میشوند
از آنجا که مصرفکننده میتواند تجربه مصرف فردی که به او اعتماد دارد را مبنای تصمیم گیری خرید خود قرا دهد میزان ریسک ادراک شده او کاهش مییابد. این امر بخصوص برای کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگیهای آن مشخص گردد بسیار مهم است (پریباکس و وانهام، 2002). تحقیقات بن در سال 1995 نشان داد که مصرفکنندکان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیمگیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد (وانگهام و بایون، 2004).

اطلاعات به دست آمده از یک منبع که با گیرنده شباهت بیشتری دارد، با نفوذتر از منبع اطلاعاتی غیرمشابه است (فیک و هیگی، 1992). مصرفکنندگان دائما با تصمیماتی مواجه میباشند که دربردارنده عدم اطمینان و ریسک هستند. ریسک استنباط شده به عنوان ادراک مصرفکننده از منفی بودن کلی یک فرایند کنش، مبتنی بر ارزیابی پیامدهای منفی همگن و احتمال رخداد پیامدها تعریف میشود (دلاکیا، 1997). خصوصیات مصرفکننده و ویژگیهای کالا یا خدمات، عواملی هستند که بر میزان ریسک استنباط شده مصرفکننده در وضعیتی مشخص تاثیرگذار هستند (وانگهام و بایون، 2004). ریسکگریزی و ریسکپذیری گیرنده پیام، میزان جستجوی اطلاعات را تحت تاثیر قرار میدهد.
بیننر و زیتامل نیز به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن انها غیرممکن است از انجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرفکنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک میکنند. بنابراین WOM مسئله بسیار مهمی در زمینه خدمات میباشد و افراد از طریق آن ریسک خود را در زمینه خدمات کاهش میدهند. تحقیقات سویینی و همکاران در سال 2007 نیز نشان داد که WOM نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش میدهد بلکه درک انها را از شرکت بهبود میبخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها میشود. اشتیاق آنها را برای خرید ان محصولات افزایش میدهد. آنها در بررسیهای خود نشان دادند که WOm مثبت حس اشتیاق، اعتماد و خوشبینی را در گیرنده ها افزایش میهد و WOM منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدری با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف میکند. به هر حال به نظر میرسد که نصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود یافته و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و ناامیدی گیرنده از سازمان افزایش مییابد (سویینی و همکاران، 2007).
2-5- نوآوری
نوآوری شامل استفاده از کلیه اطلاعات و خلاقیت برای استفاده از منابع است. همچنین شامل تمام فرایندهای اتخاذ ایده جدید و تبدیل آن به محصولات مفید نیز میشود (نادا و همکاران، 2013). نوآوری یک عامل اساسی در ایجاد رقابت است که منجر به رشد سازمانی میشود، موفقیت آینده را در بردارد و همانند موتور رشدی است که به شرکتها اجازه میدهد در اقتصاد جهانی از کارایی بهتری برخوردار شوند. از اینرو شرکتها بایستی محصولات و فرایندهای جدیدی را ایجاد کرده، از فناوری پیشرفته استفاده کنند تا بتواند از جریانی مستمری برخوردار شده و در عین حال در جهت ماندگاری و


دیدگاهتان را بنویسید