استفاده از مدل سروکوال
ملموسات
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
اطمینان
همدلی
14
5-2- خرده فروشی
خرده فروشی تمام فعالیت هایی را در بر می گیرد که وظیفه فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی را برای مصرف شخصی با استفاده غیر تجاری بر عهده دارند. خرده فروشی پل اصلی بین تولید کننده و مشتریان است.
هر خرده فروشی باید درباره بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت فروش، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی خود تصمیم گیری نماید. خرده فروشان باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جایگاه خود را در این بازار استحکام بخشند.
1-5-2- انواع خرده فروشی
1- بازارهای محلی64
خرده فروشانی هستند که مکان خاصی جهت فروش اجناس خود ندارند و به صورت مجازی ( تلفنی، اینترنتی، پست و ..) خیابانی و فورش در منزل به فعالیت مشغولند.
2- فروشگاه های تسهیلاتی65
موسسات خرده فروشی هستند که کالاهایی نظیر مواد خوراکی، انواع نوشیدنی ها، لوازم آرایشی و بهداشتی در آنها عرضه می شود. این فروشگاه ها از سوپر مارکت ها کوچکترند و با اینکه قیمتهای بالایی دارند در مقایسه با آنها دارای گستره کالای محدودی هستند و در بسیاری از آنها برای مشتریان فقط یک یا دو حق انتخاب وجود دارد. این نوع فروشگاه ها اغلب در خیابانهای شلوغ، نزدیک راه آهن، پمپ بنزین و یا دیگر مراکز پر رفت و آمد شهر واقع شده اند و اغلب بصورت تمام وقت مشغول فعالیت هستند.
3- کلوپ های عمده فروشی66
خرده فروشانی هستند که کالاهایی نظیر پوشاک، مواد خوراکی و انواع نوشیدنی ها را با قیمت های ارزان به مشتریان عرضه می کند که عضو یک عمده فروشی هستند و حق عضویت خود را سالانه پرداخت می کنند.
4- فروشگاه های تخفیفی67
یک موسسه خرده فروشی است که کالاها در آن با قیمت پایین تری عرضه می شوند و تنوع کالایی این نوع فروشگاه ها پایین است. این فروشگاه ها در کشورهای آمریکایی پرطرفدار هستند و در حال حاضر فروشگاه وال مارت (بزرگترین فروشگاه دنیا) بیش از 1300 فروشگاه تخفیفی را اداره می کند. اغلب این فروشگاه ها خواروبار فروشی هستند و درصد سود آنها پایین و حجم فروش آنها بالاست.
5- هایپر مارکت68
فروشگاه های بسیار بزرگی که از تلفیق سوپرماکت و فروشگاه های چند بخشی به وجود آمده اند. کالاهای عمده ای که در این فروشگاه ها عرضه می شوند عبارتند از: پوشاک، مواد خوارکی و انواع نوشیدنی ها، فراوده های لبنی و پروتئینی، انواع شوینده ها، لوازم آرایشی و بهداشتی، لوازم خانگی و مبلمان، محصولات الکترونیکی و اسباب بازی
6- فروشگاه چند بخشی69
فروشگاه های بزرک یا چند بخشی به واحدهای بازرگانی اطلاق می شود که عملیات خود را در مقیاس وسیع اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز انجام می دهند و از طریق ایجاد بخشهای گوناگون، تهیه و تدارک و عرضه و فروش مجموعه متنوعی از مایحتاج و کالاهای مصرفی مردم را در یک ساختمان عهده دار می شوند.
7- سوپرمارکت70
عبارت است از یک واحد اقتصادی که فعالیت خود را در زمینه توزیع کالا و خرده فروشی مواد خوراکی در فضای وسیعی مشتمل بر یک طبقه بر مبنای قیمت های نازل، گردش سریع کالا، تدارک و عرضه انواع و اقسام مواد غذایی، لوازم بهداشتی و آرایشی و فروش به طریق سلف سرویس قرار داده است و معمولا کالاهای ارزان قیمت عرضه می کنند. چیدمان مناسب و تنوع کالایی ار ویژگی های این نوع فروشگاه هاست. حجم فروش در این فروشگاه ها بالاست و هدف آنها تامین نیازهای مشتریان در زمینه مواد غذایی، شوینده ها و کالاهایی است که در منزل مورد استفاده قرار می گیرند.
2-5-2- فروشگاه های زنجیره ای
یک سازمان و فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود. برخی از زنجیره ها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل می شوند در حالی که بقیه صدها یا هزارن فروشگاه را تحت پوشش دارند. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای (خرید، تبلیغات، اجاره، …) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند(Melving Morgenstern & Harriet Strongin 1992) .
فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشیهای کوچک و بزرگ اطلاق می گردند که کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می نمایند71.
بطور کلی فروشگاه زنجیره ای به یک واحد بزرگ بازرگانی، خدماتی و توزیعی اطلاق می شود که دامنه عملیات خود را در یک مقیاس فراگیر اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز و کارامد محقق می نماید. دارا بودن ساختمان مرکزی مدیریت، نظام مدرن انبار و نگهداری و توزیع کالا، تدوین و تبیین راهبردها و راهکارهای علمی و مبتنی بر وظیفه اداری، مالی، سازمانی، پرسنلی و ترسیم و تصور استراتژی قیمت گذاری و بسته بندی و توزیع بهینه، از جمله ویژگیهای فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.
1-2-5-2- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای
تفکر اولیه ایجاد فروشگاه های بزرگ توسط بازرگان فرانسوی آریستید بوسکیو72 در سال 1852 میلادی با تاسیس فروشگاهی به نام بن مارشه برای فروش اجناس خرازی و پارچه تحقق بافت و این فروشگاه کوچک اساس فروشگاه های بزرگ شد. آنچه فروشگاه بن مارشه را از سایر فروشگاه ها متمایز می ساخت تبعیت از اصول و روشهایی بود که از روشهای معمولی متفاوت بود که برخی از آنها عبارتند از:
قیمت کالاها ثابت بود و به منظور سرعت بخشیدن به گردش کالاها، سود کمی در نظر گرفته شده بود.
نصب برچسب قیمت که خود عامل تعیین کننده عدم تبعیض بین مشتریان به وسیله فروشندگان بود.
بدون اینکه مشتری قصد خرید کالایی را داشته باشد ورود به فروشگاه آزاد بود و می توانست اجناس را بازدید و بررسی نماید.
اجناس فروخته شده در صورتی که دست نخورده می ماندند قابل عودت بودند.
با اضافه کردن کالاهای گوناگون در فروشگاه بن مارشه، تحول شکل گرفت. بعد از بوسکیو، شوخارد و هرایو73 به تقلید از وی در سال 1855 فروشگاه بزرگی به نام لور74 تاسیس کردند و سپس فروشگاه های پرنتان75، کونیاک76 و سامارتین77 تاسیس شدند. هدف اصلی، فروش اجناس متنوع در زیر یک سقف و افزایش سود کل بود. در سال 1861 در انگلستان سال تاسیس فروشگاه های بزرگ بود. در سال 1870 فروشگاه هایی مانند هارودس78، لوئس79 و وایت لی80 قسمت های فروش خود را توسعه دادند. اجناس مختلف از سوی این فروشگاه در یک مکان به فروش می رسیدند. به تدریج بازرگانان دیگر از این افکار پیروی کردند و فروشگاه های مختلفی به این شیوه در کشورهای مختلف ایجاد شد.
آمریکا اولین کشوری بود که به تقلید از فرانسه، فروشگاه استوارت81 را در نیویورک تاسیسی کرد. این فروشگاه بعدها با فروشگاه ونه میکر82 ادغام شد که در سال 1861 تاسیس شده بود. سال 1920 زمان پیدایش و شکل گیری فروشگاه های زنجیره ای به نحوری بود که هم اکنون میشناسیم. این فروشگاه ها اولین بار در کشور آلمان تاسیس شدند. در آمریکا، انقلابی در صنعت خرده فروشی در جریان بحران بزرگ اقتصادی 1929 شروع شد که بدون شک تاثیری سرنوشت ساز در تاریخ توزیع کالا داشت و سرآغاز تاسیس فروشگاه های زنجیره ای متعدد به حساب می آید. در سال 1962 سام والتون اولین فروشگاه وال مارت را افتتاح کرد. در آن زمان هیچکس تصور نمی کرد که این اتفاق سرآغاز شکل گیری بزرگترین شبکه فروشگاه های زنجیره ای در جهان باشد. والتون، اعتقاد داشت که مشتریان آمریکایی به دنبال فروشگاه های زنجیره ای تخفیفی است و چنانچه کالاهای مصرفی مورد نیاز او با قیمت های نازل و در محیطی آرام و دوستانه ارائه شود، فروشگاه با سیل اشتیاق مشتریان روبرو خواهد شد و گروههای بزرگ مشتریان را به خود جذب خواهد کرد. عقیده والتون صحیح بود. شرکتی که او پایه گذاری کرد اکنون به صورت بزرگترین شبکه زنجیره ای جهان در امده است. در ارزیابی نهایی باید گفت که هزینه های توزیع مواد غذایی در آمریکا در اویل قرن بیستم از حدود 30 درصد به نصف تقلیل یافت که صرفه های ناشی از مقیاس بود.
2-2-5-2- اهداف فروشگاه های زنجیره ای
اهداف اولیه و آغازین شکل گیری فروشگاه های زنجیره ای عمدتا اقتصادی بوده است. هدف اقتصادی این فروشگاه ها کس بود و تلاش برای حداکثر ساختن آن با بهره گیری از روشهای مدرن توزیع می باشد. عامل سودآوری شرط لازم برای پیدایش فعالیت بازرگانی محسوب می شود و به علت وجود حاشیه سود بالا بوده که فروشگاه های زنجیره ای و دیگر نهادهای مدرن توزیع شکل یافتند.
البته بعدها این فروشگاه ها هدف های دیگری را نیز دنبال کردند. رشد و توسعه فروشگاه های زنجیره ای علاوه بر مزیت عمده اقتصادی، دستیابی به سود، که برای صاحبان سرمایه در بخش خصوصی دارد، برای جامعه نیز مزایای عمده دارد که سبب گردیده دولتمردان ساخت و توسعه بیشتر این فروشگاه ها را تشویق و تبلیغ نموده و امکانات و تسهیلات لازم را در اختیار فروشگاه های مربوطه قرار دهند و یا خود متولی ساخت این فروشگاه ها باشند. بطوری که اکنون در ساختن و رشد و توسعه فروشگاه های زنجیره ای بر روی مجموعه ای از اهداف متنوع تاکید می شود.
3-5-2- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی
1-3-5-2- مقدمه
 باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی ، شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است . علاوه برآن ، وجود تغییرات وسیع در نیازها و خواسته های  مشتریان ، فروشگا ه ها و برنامه ریزان را مجبور به توجه بیشتر به برنامه های بلند مدت و تفکر در خصوص برنامه استراتژیک نموده است .  
2-3-5-2-  استراتژی فروشگاهی
 اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فراوانی فعالیتهایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد  به طور مثال فروشگاه ها می توانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا ، استراتژی های انگیزشی و تشویقی ، استراتژی مالی ، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه ، استراتژی ارتباطالات مشتری و استراتژی  مارک تجاری تنظیم نمایند.
استراتژی فروشگاهی با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایتمندی و دستیابی به اهداف بازار و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه بر روی ایجاد مزیت های رقابتی بادوام و با ثبات تعیین می گردد .
هدف بازار ، بخشی بندی بازار به سوی اهدافی است که در نتیجه آن برنامه های فروشگاه به سمت دستیابی و استفاده از منابع و شاخص های اساسی فروشگاه متمرکز گردد . 
چار چوب فروشگاه نیز ترکیبی  از عوامل:
1-    کالایی
2-    خدمات پیشنهادی
3-    سیاست قیمت گذاری کالا
4-    تبلیغات
5-     برنامه های انگیزشی با رویکرد فروشگاهی است که  به نمایش و طراحی ارائه کالاها و موقعیت فروشگاه می پردازد.
در مفهوم فعالیت خرده فروشی و وفروشگاهی ، و در هنگام تدوین استراتژی توسعه ای 2 عامل  شامل  1- مشتری و 2- رقبا از سوی  فروشگاه ها مورد توجه و تاکید قرارگیرد
در بخش بندی بازار هدف نیز موقعیت فروشگاه ها بیشتر درجهت تامین نیازها و خواسته های مشتریان است تا رقابت با رقبا ، بدین لحاظ ، فروشگاهها برای برآوردن نیازهای مشتریان بر روی این شاخص تمرکز نموده و تلاش می کنند تا این هدف به یک برنامه دائمی و متداول تبدیل شود
3-3-5-2- چیدمان کالا در فروشگاه ها
نحوه طراحی و چیدمان قفسه ها و ویترین ها درفروشگاه می تواند تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان داشته باشد
یعنی با بر انگیختن و به اشتیاق آوردن مشتری ، می توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد .
اصولا” نظم ، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط می گردد ، لذا ضروری است که کلیه کالاها به تفکیک و به طور مرتب در قفسه چیده شوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشگاه مشتریان هم بتوانند به راحتی کالاهای مورد

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منبع تحقیق دربارهفروشگاه های شهروند، معنی داری، سطح معنی داری
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید