شخصیت برند

گوردون آلپرت[1]  شخصیت را عبارت از مظهر عادات و رفتار و خوی آدمی می‌داند، که چگونگی تطبیق وی  را با محیطش معین می‌کند. اوبرت پارک و ارنست برکس، دو جامعه شناس معروف، برآنند که: شخصیت عبارت است از مجموعه و ترکیب خصایص که نقش آدمی را در اجتماع معلوم می‌کنند. به عقیده هربرت بلوک[2] شخصیت هر فردی عبارت از خصایص، عواطف و رفتار و کردار آدمی است، که در مجموع طبع و خوی وی را به وجود می‌آورند (فضایی، 1381).

آکر شخصیت نام تجاری را مجموعه‌های از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه میتواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند شخصیت نام تجاری ابزاری استراتژیک و استعاره ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر آن را یکی از ابعاد اصلی هویت نام تجاری و از متغیرهای اصلی تأثیرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی نمود. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان ترسیم می‌کند و نگرش‌ها، احساسات و دیدگاه‌های مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می‌کند. هنگام انتخاب نام‌های تجاری که با هم رقابت دارند، مشتریان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت خودشان را مورد ارزیابی قرار می‌دهند (موتمنی و همکاران، 1392).

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند (واعظی، 1392).

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند می‌باشد. مفهوم شخصیت برند مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال داردکه یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه میان مصرف کننده و برند می‌باشد و می‌تواند رفتار مصرف کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‌تواند چشم انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد برند در حوزه بازاریابی رابطه مند به همراه آورد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

آکر (1996) اعلام داشته است که برندهای جهانی باید بر تلاشهای تبلیغاتی ای متمرکز گردند که در گذر زمان دستخوش تغییر نشوند. از بعد فرهنگی، ابعاد شخصیت برند یعنی دوستانه، جذاب، خلاق و پیچیده در فرهنگهای ژاپن و ایالات متحده آمریکا مشترکاً وجود دارند. حال آنکه بعد صلح در شخصیت برند صرفاً خاص فرهنگ ژاپن بوده و بعد جدی بودن شخصیت برند منحصر به فرهنگ آمریکا است (غفاری آشتیانی و میر، 1390)

جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان  برندی که شباهت هایی به ویژگی‌های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روانشناختی و ویژگی‌های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف کننده گانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد (واعظی، 1392).

شخصیت برند می‌تواند برندی را جذاب تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می‌توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می‌کنند، مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی‌های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد (واعظی، 1392).

ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگی‌های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد، هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگی‌های نمادین و احساسی شخصیت برند است (حسنقلی پورو همکاران، 1391).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند وآن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام‌های تجاری تعریف کرد. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از:  نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف کننده ای که آن (برند) را ارج می‌نهد (غفاری آشتیانی ومیر، 1390)

شخصیت برند به حدودی گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان”ویژگی شخصیتی” برند خاصی را در نظر می‌گیرند (لین، 2010).

در این تحقیق حاضر شخصیت برند بر اساس سه بعد هیجان،صلاحیت و دلفریب مورد ارزیابی قرارگرفته است.

هیجان: به درجه ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شودکه در ویژگی‌های شخصیتی برند بسیار نمایان است. هیجان پذیری یک ویژگی فردی است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌های مشابه، واکنش های عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیری را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهای پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیری و تجربیات شخصی. هیجان پذیری در مطالعات مربوط به جنبه‌های احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه ای دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌های سازمانی به تأیید رسیده است (رضائیان و نائیجی، 1388).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مردها با چه زنانی ازدواج نمی کنن؟ 

هیجان پذیری شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیری مثبت(PA) و هیجان پذیری منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش های منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه ای نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیری در این تحقیق، هیجان پذیری مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیری منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهای مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیری مثبت(PA)  بالاتر، در مقایسه با افراد دارای (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتری را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تری نسبت به خود دارند و بر جنبه‌های مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائیان و نائیجی، 1388).

صلاحیت: به درجه ای از مسئولیت‌پذیری، تصمیم‌گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود.

دلفریب: به درجه ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود (لین، 2010).

تمام فعالیتهای بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند. (Govers and schoormans, 2005)

اگر چه برند ها عناصری بی جانند،اما مشتریان آن‌ها را اغلب دارای ویژگی شخصیتی انسانی می‌دانند برای مثال، بیشتر مشتریان سیگار مارلبورو را برندی قوی می‌پندارند.

شخصیت برند متمایز، تداعی‌های مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مشتری خلق می‌کند وارزش ویژه برند را ارتقاء می‌بخشد (آقازاده و همکاران، 1392).

شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده “هویت برند”است.از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‌گیرند.اگر چه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند از طرف فرستنده درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده. از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی شخصیتی به برند برای آنها

جنبه انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یا بی برند ایجاد و تقویت می‌کنند

(عزیزی و همکاران،1391).

شخصیت برند: شانگ  و همکاران[3](2006) ،معتقدند که در بررسی و آنالیز[4] محصول سه سطح عمده وجود دارد :

خود محصول که شامل المان‌های قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و…..می شود.

میزان خدمات وسرویس های اضافی مانند گارانتی، امور مالی، خدمات پس از فروش

ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت وادراکات و اعتبار و…….

و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه[5]،2008).

شخصیت برند ساختاری چند بعدی است که از سه بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:

  • صفات دوستانه 2- چاره جویی 3- خود محوری

در کل مردم یک کشور از شخصیت نام تجاری کشور دیگر یک شخصیت از نوع دو قطبی می‌باشد که در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ویژگی‌های شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد. مقیاس شخصیت نام تجاری یک پیش بینی قابل توجهی از نیات رفتاری مردمیک کشور به سمت  کشورهای دیگر می‌باشد.

استفاده از شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می‌تواندبه بهبود رضایت، وفاداری و سوددهی شرکت کمک نمایند. زمانی که مشتریان برندی را که دارای شحصیت مشخص شده و نامی که در ذهنشان شکل گرفته می‌خرند در واقع آنها معانی سمبلیکی که مربوط به برند است و همچنین در ویژگی فیزیکی آن محصول نیز نهفته است را خریداری کرده‌اند و در این میان شخصیت برند، می‌تواند باعث افزایش عملکرد، مصرف، اعتماد و وفاداری مشتری گردد .محققان ادعا نموده‌اند که شخصیت برند، مفهومی مهم به ویژه در بیان تفاوت و توسعه جنبه‌های احساسی برند می‌باشد و این مفهوم با تبلیغات و بازاریابی بیشتر میسر خواهد شد (احمدی کمرپشتی،1392)

آکر (1997) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:

  • ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
  • تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
  • ویژگی محصول (لین، 2010).

[1]– GORDON  ALLPORT

[2]– HERBERT BLOCK

[3]– Shang & etal

[4]– analiz

[5]– xue

دسته‌ها: بهترین ها